روش و استراتژی بازاریابی خدمات

Services Marketing

در دنیای امروز که رقابت در عرصه‌های کسب‌وکار به شدت افزایش یافته است، روش و استراتژی بازاریابی خدمات به عنوان یکی از ارکان اصلی موفقیت سازمان‌ها شناخته می‌شود. برخلاف بازاریابی محصولات فیزیکی، بازاریابی خدمات به دلیل ویژگی‌های منحصر‌به‌فردی که دارد نیازمند روش‌ها و استراتژی‌های خاصی است. این چالش‌ها موجب شده تا سازمان‌ها برای جذب و حفظ مشتریان، به دنبال تدوین راهکارهای موثر و نوآورانه در بازاریابی خدمات باشند.

این مقاله به بررسی روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خدمات می‌پردازد و با مرور مفاهیم کلیدی، مدل‌ها و تکنیک‌های کاربردی، راهکارهایی را برای بهبود عملکرد سازمان‌ها در این حوزه ارائه می‌دهد. در این مقاله با علم ما همراه باشید.

استراتژی بازاریابی خدمات

این روش تفاوت‌های کلیدی با بازاریابی محصول دارد. زیرا خدمات ماهیتی ناملموس، ناهمگون، تفکیک‌ناپذیر و فناپذیر دارند. این ویژگی‌ها باعث می‌شوند که استراتژی‌ها و روش‌های بازاریابی خدمات متفاوت و خاص باشند.

در واقع هر شرکتی که “مستقیما چیزی را تولید و به مشتری ارائه نمی‌دهد” بلکه “تجربه، راحتی، تخصص، یا انجام کاری را برای مشتری فراهم می‌کند”، از روش بازاریابی خدمات استفاده می‌کند. موفقیت در این شرکت‌ها به شدت به کیفیت تعامل با مشتری، قابلیت اطمینان خدمات، و مدیریت فرآیندهای ارائه خدمت وابسته است. مانند:

شرکت‌های مشاوره‌ای (مانند شرکت‌های مشاوره مدیریت، مالی، بازاریابی): آنها تخصص، دانش و راهکارها را به عنوان خدمت ارائه می‌دهند.

شرکت‌های حقوقی و حسابداری: ارائه خدمات مشاوره حقوقی، وکالت، حسابرسی و مالیاتی.

مراکز درمانی و بیمارستان‌ها: ارائه خدمات پزشکی، پرستاری، مشاوره‌های سلامت و تجربه کلی بیمار.

شرکت‌های نظافتی (مانند استادکار، هوم سرویز): ارائه خدمات نظافت منزل، محل کار، و شستشوی مبلمان.

سالن‌های زیبایی و آرایشگاه‌ها: ارائه خدمات آرایشی، پیرایشی و مراقبتی.

اهمیت بازاریابی خدمات

بازاریابی خدمات اهمیت بسیار زیادی دارد، به ویژه در اقتصادهای مدرن که بخش خدمات سهم قابل توجهی از تولید ناخالص داخلی و اشتغال را به خود اختصاص داده است. دلایل اصلی اهمیت روش بازاریابی خدمات عبارتند از:

ماهیت ناملموس خدمات:

ایجاد اعتماد: از آنجایی که خدمات قابل لمس، دیدن یا تست کردن نیستند، مشتریان قبل از خرید نمی‌توانند کیفیت را ارزیابی کنند. بازاریابی خدمات به ایجاد اعتماد کمک می‌کند و شواهد ملموسی (مانند نظرات مشتریان، گواهی‌نامه‌ها، محیط فیزیکی) را برای کاهش ریسک درک شده توسط مشتریان ارائه می‌دهد.

تبلیغ مزایا به جای ویژگی‌ها: بازاریابی خدمات به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا به جای تمرکز بر ویژگی‌های فیزیکی (که وجود ندارند)، بر مزایا و نتایجی که مشتریان از دریافت خدمت به دست می‌آورند، تاکید کنند. مثلا به جای توصیف “تجهیزات پیشرفته دندانپزشکی”، بر “لبخند زیبا و اعتماد به نفس بیشتر” تمرکز می‌شود.

ناهمگونی و تفکیک‌ناپذیری:

استانداردسازی کیفیت (تا حد امکان): با توجه به ناهمگونی خدمات (تفاوت در کیفیت ارائه شده حتی توسط یک ارائه‌دهنده)، بازاریابی خدمات به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا فرآیندها را استانداردسازی کرده و کیفیت ثابت‌تری ارائه دهند. این امر به ویژه در آموزش و توانمندسازی کارکنان نمود پیدا می‌کند.

اهمیت نقش کارکنان: از آنجایی که تولید و مصرف خدمت اغلب همزمان است و کارکنان نقش کلیدی در ارائه خدمت دارند، بازاریابی خدمات داخلی اهمیت پیدا می‌کند. این نوع بازاریابی بر آموزش، انگیزش و توانمندسازی کارکنان تمرکز دارد تا آنها بهترین تجربه را برای مشتریان فراهم کنند.

فناپذیری خدمات:

مدیریت تقاضا و عرضه: خدمات قابل ذخیره‌سازی نیستند. یک صندلی خالی در پرواز یا یک وقت خالی در مطب پزشک، درآمدی از دست رفته است. بازاریابی خدمات به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تقاضا را مدیریت کرده (مثلا با قیمت‌گذاری پویا، ارائه تخفیف در ساعات کم‌تقاضا) و عرضه را بهینه کنند تا هدررفت منابع به حداقل برسد.

ایجاد و حفظ رابطه با مشتری:

وفاداری مشتری: در دنیای خدمات، تجربه مشتری نقش بسیار مهمی در وفاداری او ایفا می‌کند. بازاریابی خدمات به توسعه روابط بلندمدت با مشتریان از طریق شخصی‌سازی خدمات، برنامه‌های وفاداری و ارتباطات مستمر کمک می‌کند. مشتریان وفادار نه تنها خودشان خرید می‌کنند، بلکه به “بازاریابان رایگان” تبدیل شده و دیگران را نیز ترغیب به استفاده از خدمات می‌کنند (بازاریابی دهان به دهان).

بازخورد و بهبود مستمر: بازاریابی خدمات بر جمع‌آوری بازخورد مشتریان و استفاده از آن برای بهبود مستمر کیفیت خدمات تاکید دارد. این چرخه بازخورد و بهبود، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا رقابتی باقی بمانند.

تمایز از رقبا:

برندسازی: در بازاری که خدمات اغلب شبیه به هم به نظر می‌رسند، بازاریابی خدمات به ایجاد یک برند قوی و متمایز کمک می‌کند. این برندسازی نه تنها بر اساس نام و لوگو، بلکه بر اساس تجربه کلی مشتری و ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد کسب‌وکار شکل می‌گیرد.

ارائه ارزش منحصر به فرد: بازاریابی خدمات به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا ارزش‌های منحصربه‌فرد خود را به مشتریان منتقل کنند؛ مثلا سرعت، کیفیت بالا، خدمات پس از فروش عالی، تخصص خاص و غیره.

رشد اقتصادی و اشتغال:

بخش خدمات در بسیاری از کشورها موتور محرک رشد اقتصادی و ایجاد اشتغال است. بازاریابی خدمات موثر به رشد و توسعه این بخش کمک می‌کند و در نتیجه به اقتصاد کلان نیز سود می‌رساند.

به طور خلاصه، بازاریابی خدمات تنها یک “روش” برای تبلیغ نیست، بلکه یک رویکرد جامع برای درک، طراحی، ارائه و بهبود مستمر خدمات است که برای موفقیت هر کسب‌وکار خدماتی در بازار رقابتی امروز ضروری است.

تفاوت‌های کلیدی خدمات با محصولات:

ناملموس بودن (Intangibility): خدمات را نمی‌توان قبل از خرید لمس کرد، دید یا بو کرد. مشتری نمی‌تواند کیفیت را قبل از تجربه کردن آن ارزیابی کند.

ناهمگن بودن (Heterogeneity/Variability): کیفیت خدمات می‌تواند به شدت متفاوت باشد، حتی اگر توسط یک ارائه‌دهنده و در شرایط مشابه ارائه شود. این به دلیل نقش انسان در ارائه خدمات و تعاملات متغیر است.

تفکیک‌ناپذیری (Inseparability): تولید و مصرف خدمات اغلب همزمان اتفاق می‌افتد. مشتری معمولا در فرآیند ارائه خدمت حضور دارد و بخشی از آن است.

فناپذیری (Perishability): خدمات قابل ذخیره کردن نیستند. اگر یک صندلی هواپیما در یک پرواز خاص خالی بماند، آن درآمد برای همیشه از دست رفته است.

روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خدمات:

در ادامه روش‌های این بازاریابی را بررسی می‌کنیم:

محصول:

تمرکز بر کیفیت خدمت: از آنجایی که خدمات ناملموس هستند، کیفیت ارائه شده بسیار حیاتی است. این شامل کیفیت فنی (کاری که انجام می‌شود) و کیفیت عملکردی (نحوه انجام کار) می‌شود.

شخصی‌سازی خدمات: با توجه به ماهیت ناهمگون خدمات، امکان شخصی‌سازی آنها برای برآورده کردن نیازهای خاص هر مشتری وجود دارد.

برنامه‌های وفاداری: ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان از طریق برنامه‌های وفاداری، پیشنهادهای شخصی‌سازی شده و ارتباطات منظم برای حفظ مشتریان بسیار مهم است.

قیمت:

ارزش‌گذاری بر اساس ارزش درک شده: از آنجایی که ارزیابی خدمات دشوار است، مشتریان اغلب بر اساس ارزشی که از خدمت دریافت می‌کنند، قیمت را قضاوت می‌کنند.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری متغیر: با توجه به فناپذیری خدمات، می‌توان از استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا (مثل قیمت‌گذاری پویا در هتل‌ها و بلیط هواپیما) استفاده کرد.

شفافیت در قیمت‌گذاری: با توجه به ناملموس بودن، شفافیت در هزینه‌ها به ایجاد اعتماد کمک می‌کند.

مکان:

کانال‌های توزیع خدمت: نحوه دسترسی مشتری به خدمت (مکان فیزیکی، آنلاین، تلفنی و…).

سهولت دسترسی: فراهم کردن دسترسی آسان و راحت به خدمت برای مشتریان.

ترویج:

تاکید بر منافع و مزایای خدمت: به جای ویژگی‌های فیزیکی، بر نتایج و مزایایی که مشتری از دریافت خدمت به دست می‌آورد، تمرکز شود.

استفاده از گواهی‌ها و توصیه‌نامه‌ها: از آنجایی که اعتماد به دلیل ناملموس بودن خدمت اهمیت زیادی دارد، توصیه‌نامه‌های مشتریان راضی (نظرات، ویدئوها، مطالعات موردی) بسیار موثر هستند.

بازاریابی محتوایی: تولید محتوایی که تخصص و دانش ارائه‌دهنده خدمت را نشان دهد (مقالات وبلاگ، ویدئوهای آموزشی، وبینارها).

بازاریابی دهان به دهان: به دلیل اعتماد بیشتر به تجربیات دیگران، تشویق مشتریان به بازگو کردن تجربیات مثبتشان بسیار ارزشمند است.

ایجاد شواهد فیزیکی: تلاش برای ملموس کردن بخش‌هایی از تجربه خدمت (مثلا دکوراسیون یک مطب، یونیفرم پرسنل، گزارش‌های کتبی از خدمات انجام شده).

افراد:

اهمیت کارکنان خط مقدم: کارکنانی که مستقیما با مشتری در ارتباط هستند، بخش مهمی از “محصول” را ارائه می‌دهند. آموزش، توانمندسازی و انگیزش آنها برای ارائه خدمات با کیفیت ضروری است (بازاریابی داخلی).

تعامل مشتری: از آنجایی که مشتریان در فرآیند خدمت حضور دارند، مدیریت تعاملات و مشارکت آنها برای یک تجربه مثبت حیاتی است..

فرآیند:

مدیریت فرآیند ارائه خدمت: نحوه سازماندهی و ارائه خدمت از ابتدا تا انتها.

کارایی و اثربخشی: طراحی فرآیندهایی که هم برای مشتری و هم برای ارائه‌دهنده کارآمد و رضایت‌بخش باشند.

شفافیت فرآیند: اطلاع‌رسانی به مشتری در مورد مراحل انجام خدمت.

شواهد فیزیکی:

محیط فیزیکی: طراحی محیطی که خدمت در آن ارائه می‌شود (فضای داخلی، دکوراسیون، نورپردازی، نظافت) می‌تواند بر درک مشتری از کیفیت خدمت تاثیر بگذارد.

نشانه‌های ملموس: هرگونه عنصر ملموس که نشان‌دهنده کیفیت خدمت باشد (کارت ویزیت، وب‌سایت، بروشورها، لباس فرم کارکنان، جوایز و تقدیرنامه‌ها).

مراحل توسعه استراتژی بازاریابی خدمات:

تحقیق بازار و شناخت مشتری: درک عمیق از نیازها، انتظارات، درک ارزش و رفتار مشتریان هدف.

تعریف اهداف بازاریابی: اهداف مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و زمان‌بندی شده.

تعیین ارزش پیشنهادی منحصر به فرد (UVP): چه چیزی خدمت شما را از رقبا متمایز می‌کند و چه ارزشی به مشتری ارائه می‌دهد.

اجرا و پیاده‌سازی: به کارگیری استراتژی‌ها در کانال‌های مختلف (دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی محتوایی، روابط عمومی، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و…).

اندازه‌گیری و تحلیل: پایش مداوم عملکرد، جمع‌آوری بازخورد مشتریان و انجام تنظیمات لازم برای بهبود مستمر.

با تمرکز بر این ابعاد و درک عمیق از ماهیت خدمات، کسب‌وکارها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی موثری را برای جذب، حفظ و وفادار کردن مشتریان خود توسعه دهند.

مزایای بازاریابی خدمات

تمرکز بر مشتری و ایجاد روابط بلندمدت:

وفاداری مشتریان: بازاریابی خدمات به شدت بر تجربه مشتری تمرکز دارد. یک تجربه مثبت می‌تواند به وفاداری مشتری و خریدهای تکراری منجر شود.

بازاریابی دهان به دهان: مشتریان راضی، بهترین مبلّغان هستند. تجربیات مثبت آنها به صورت دهان به دهان منتقل شده و به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند، که یکی از قدرتمندترین اشکال بازاریابی است.

پاسخگویی به نیازهای خاص: ماهیت خدمات امکان شخصی‌سازی را فراهم می‌کند، به این معنی که می‌توانید خدمات خود را دقیقا بر اساس نیازها و ترجیحات هر مشتری تنظیم کنید.

فرصت‌های تمایز و برندسازی:

تمایز از رقبا: از آنجایی که خدمات ناملموس هستند، تمایز معمولا بر اساس کیفیت ارائه خدمت، کارکنان و فرآیندها صورت می‌گیرد. این به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا یک هویت برند قوی بر پایه اعتماد و ارزش ایجاد کنند.

تقویت شهرت: ارائه خدمات با کیفیت بالا و تجربه مشتری مثبت، به سرعت شهرت و اعتبار یک کسب‌وکار را افزایش می‌دهد.

انعطاف‌پذیری و سازگاری:

عدم نیاز به موجودی کالا: بر خلاف محصولات فیزیکی، خدمات نیازی به انبارداری ندارند، که هزینه‌ها و پیچیدگی‌های مرتبط با مدیریت موجودی را از بین می‌برد.

قابلیت تطبیق سریع: کسب‌وکارها می‌توانند خدمات خود را به سرعت با تغییرات تقاضای بازار یا نیازهای مشتریان تطبیق دهند.

پتانسیل برای سودآوری بالا:

مدل‌های درآمدی متنوع: خدمات می‌توانند از طریق اشتراک، حق‌الزحمه، ساعتی و غیره قیمت‌گذاری شوند، که انعطاف‌پذیری در مدل‌های درآمدی را فراهم می‌کند.

افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV): با ایجاد وفاداری، مشتریان به مرور زمان ارزش بیشتری برای کسب‌وکار ایجاد می‌کنند.

معایب بازاریابی خدمات

ناملموس بودن و دشواری در ارزیابی:

دشواری در ارزیابی قبل از خرید: از آنجایی که نمی‌توان خدمات را قبل از تجربه کردن لمس یا دید، اعتماد اولیه مشتری سخت‌تر به دست می‌آید.

چالش در نمایش و تبلیغ: نمایش مزایای یک خدمت ناملموس در تبلیغات دشوارتر از نمایش ویژگی‌های یک محصول فیزیکی است. باید بر نتایج و احساسات تمرکز کرد.

ارزیابی ذهنی کیفیت: کیفیت خدمات اغلب ذهنی است و از دیدگاه هر مشتری متفاوت درک می‌شود، که اندازه‌گیری و حفظ کیفیت ثابت را دشوار می‌کند.

ناهمگونی و چالش‌های کنترل کیفیت:

تغییرپذیری در کیفیت: کیفیت خدمات می‌تواند بسته به ارائه‌دهنده، زمان و شرایط، متفاوت باشد. این ناهمگونی کنترل کیفیت را پیچیده می‌کند.

وابستگی شدید به افراد: کارکنان نقش حیاتی در ارائه خدمات دارند. عملکرد ضعیف یک کارمند می‌تواند کل تجربه مشتری را تحت تاثیر قرار دهد. آموزش و انگیزش مداوم کارکنان ضروری است.

فناپذیری و عدم قابلیت ذخیره‌سازی:

از دست رفتن درآمد در صورت عدم مصرف: خدمات قابل ذخیره نیستند. یک صندلی خالی در پرواز یا یک نوبت لغو شده، به معنای از دست رفتن درآمد برای همیشه است. این امر مدیریت تقاضا و عرضه را حیاتی می‌کند.

مشکلات در ساعات اوج و خارج از اوج: مدیریت ظرفیت در ساعات شلوغی و آرامش برای بهینه‌سازی درآمد و رضایت مشتری چالش‌برانگیز است.

تفکیک‌ناپذیری و حضور مشتری:

مشارکت مشتری در فرآیند: اغلب اوقات، مشتری باید در فرآیند ارائه خدمت حضور داشته باشد یا با آن تعامل کند. این می‌تواند منجر به انتظارات و خواسته‌های خاص مشتری شود که مدیریت آنها دشوار است.

نارضایتی در زمان ارائه: اگر مشکلی در حین ارائه خدمت پیش بیاید، مشتری مستقیما تحت تاثیر قرار می‌گیرد که می‌تواند منجر به نارضایتی فوری شود.

وابستگی به روابط عمومی و بازاریابی داخلی:

اهمیت بازاریابی دهان به دهان: در حالی که یک مزیت است، اما می‌تواند شمشیر دولبه باشد؛ یک تجربه منفی می‌تواند به سرعت منتشر شود و به شهرت آسیب برساند.

نیاز به بازاریابی داخلی قوی: برای اطمینان از اینکه کارکنان به بهترین شکل ممکن خدمت ارائه می‌دهند، نیاز به سرمایه‌گذاری در بازاریابی داخلی (آموزش، انگیزش) وجود دارد که خود می‌تواند پرهزینه باشد.

در مجموع، با وجود چالش‌های ذاتی ناشی از ماهیت خدمات، بازاریابی خدمات با استراتژی‌های خاص خود، ابزارهایی را برای غلبه بر این معایب و استفاده از مزایا ارائه می‌دهد. موفقیت در این حوزه نیازمند درک عمیق از ویژگی‌های خدمات و تمرکز بر ایجاد تجربه مثبت و مستمر برای مشتری است.

مراحل گام به گام برای استفاده از بازاریابی خدمات

برای استفاده موثر از روش بازاریابی خدمات، باید تفاوت‌های کلیدی خدمات با محصولات فیزیکی را درک کنید و استراتژی‌های خود را بر اساس این ویژگی‌ها تنظیم نمایید. در اینجا یک رویکرد گام به گام برای استفاده از بازاریابی خدمات ارائه می‌شود:

خدمات خود را از دید مشتری تعریف کنید، نه از دید خودتان

اولین قدم این است که به خدمت خود به چشم یک تجربه نگاه کنید، نه صرفا یک وظیفه یا فرآیند.

مزایا و نتایج نهایی را برجسته کنید: مشتریان به دنبال راه حل هستند، نه فقط یک خدمت. به جای تمرکز بر ویژگی‌های فنی، روی مزایایی که مشتری پس از دریافت خدمت به دست می‌آورد تمرکز کنید (مثلا: “آرامش خاطر” به جای “بیمه نامه جامع”؛ “لبخند زیبا” به جای “خدمات ارتودنسی”).

ارزش درک شده را شناسایی کنید: چه چیزی باعث می‌شود مشتری برای خدمت شما ارزش قائل شود؟ آیا سرعت است، کیفیت، تخصص، یا رابطه شخصی؟ این ارزش‌ها را شناسایی و در پیام‌های بازاریابی خود بگنجانید.

روی ایجاد اعتماد و کاهش ریسک تمرکز کنید

از آنجا که مشتریان نمی‌توانند خدمات را قبل از خرید ارزیابی کنند، احساس ریسک در آنها بالاست.

ضمانت‌نامه‌ها: تا جایی که ممکن است، ضمانت‌نامه‌هایی برای خدمات خود ارائه دهید (مثلا “اگر راضی نبودید، پول شما بازگردانده می‌شود”).

گواهینامه‌ها و مجوزها: نشان دهید که دارای مجوزها و گواهینامه‌های لازم هستید.

نشانه‌های حرفه‌ای‌گری: ظاهر آراسته کارکنان، وب‌سایت حرفه‌ای، و ارتباطات واضح همگی به ایجاد اعتماد کمک می‌کنند.

بازخورد مشتریان را فعالانه دریافت کنید و به آن عمل کنید

نظرسنجی‌ها و بازخوردها: به طور منظم از مشتریان خود بازخورد بگیرید (چه از طریق نظرسنجی، چه تماس تلفنی، چه از طریق شبکه‌های اجتماعی).

به انتقادات پاسخ دهید: به شکایات و انتقادات به سرعت و با حرفه‌ای‌گری پاسخ دهید. این می‌تواند یک فرصت برای تبدیل مشتری ناراضی به مشتری وفادار باشد.

بهبود مستمر: از بازخوردها برای شناسایی نقاط ضعف و بهبود مستمر خدمات و فرآیندهای خود استفاده کنید.

از فناوری برای افزایش کارایی و تجربه مشتری استفاده کنید

رزرو آنلاین: سیستم‌های رزرو یا نوبت‌دهی آنلاین را پیاده‌سازی کنید.

پشتیبانی آنلاین: چت‌بات‌ها یا سیستم‌های پشتیبانی مشتری آنلاین را برای پاسخگویی سریع به سوالات فراهم کنید.

شخصی‌سازی دیجیتال: از داده‌ها برای شخصی‌سازی ارتباطات و پیشنهادات خود استفاده کنید.
با پیاده‌سازی این رویکردها، می‌توانید به طور موثر از بازاریابی خدمات برای رشد کسب‌وکار خود و ایجاد روابط پایدار با مشتریان استفاده کنید.

جمع‌ بندی

در این مقاله، به بررسی روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خدمات پرداخته شد. با توجه به ماهیت ناملموس و غیرقابل ذخیره‌سازی خدمات، بازاریابی این حوزه نیازمند رویکردهای خاصی است که بر اعتماد، ارتباطات موثر و تجربه مشتری تمرکز دارد.

با اجرای راهبردهای مناسب و انعطاف‌پذیری در برابر تحولات بازار، کسب‌وکارهای خدماتی می‌توانند وفاداری مشتریان را افزایش دهند، سهم بازار خود را گسترش دهند و به رشد پایدار دست یابند.

آرشیو مقالات بازاریابی و فروش (کلیک کنید)

آرشیو مقالات کسب و کار (کلیک کنید)

برای اشتراک گذاری این صفحه کلیک کنید:  واتس‌اپ  | تلگرام

مشاوره کسب و کار با دکتر مرزبان (کلیک کنید)| کوچینگ فردی با دکتر مرزبان (کلیک کنید)