روش و استراتژی بازاریابی انتظار

Anticipation Marketing

در فضای پررقابت و به شدت پویای کسب‌وکار امروز، جایی که مشتریان با گزینه‌های نامحدودی مواجه هستند، تنها ارائه محصولات باکیفیت برای تضمین موفقیت کافی نیست. آنچه که بیش از پیش تعیین‌کننده شده، «تجربه» است؛ تجربه‌ای که یک برند از مرحله اولین تعامل تا پس از خرید برای مشتری می‌سازد. اینجاست که مفهوم روش و استراتژی بازاریابی انتظار به عنوان یک پارادایم نوین و یک مزیت رقابتی استراتژیک مطرح می‌گردد.

بازاریابی انتظار، هنر و علم مدیریت و شکل‌دهی به انتظارات مشتریان به گونه‌ای است که نه تنها با عملکرد واقعی کسب‌وکار همخوانی دارد، بلکه آن را به شکلی ملموس تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. در این مقاله به این روش می‌پردازیم. با علم ما همراه باشید.

بازاریابی انتظار چیست؟

بازاریابی انتظار یک استراتژی بازاریابی است که بر ایجاد هیجان، کنجکاوی و اشتیاق در مشتریان قبل از عرضه یک محصول، سرویس یا رویداد تمرکز دارد. هدف اصلی این روش، نه تنها فروش محصول، بلکه تبدیل شدن آن به یک “رویداد فرهنگی” است که در آن مشتریان قبل از اینکه حتی محصول را داشته باشند، به صورت ذهنی و عاطفی با آن درگیر می‌شوند.

این استراتژی بر پایه یک اصل روانشناختی کار می‌کند: “مغز انسان نه تنها هنگام دریافت یک پاداش، بلکه حتی بیشتر از آن، در زمان انتظار برای آن پاداش، دوپامین (ماده شیمیایی لذت) ترشح می‌کند.”

بازاریابی انتظار با بهره‌گیری از این پدیده، مخاطب را در حالت “انتظار لذت‌بخش” قرار می‌دهد.

روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی انتظار:

بازاریابی انتظار به جای اینکه فقط روی محصول تمرکز کند، روی “تجربه” و “حس” مشتری قبل از دریافت محصول سرمایه‌گذاری می‌کند. این استراتژی، انتظار را به بخشی لذت‌بخش و خاطره‌انگیز از فرآیند خرید تبدیل می‌کند.

ایجاد کمپین‌های تیزینگ:

ارائه اطلاعات محدود و رمزآلود برای تحریک کنجکاوی مخاطب. مانند پخش تریلرهای کوتاه و مبهم برای یک فیلم جدید. انتشار پست‌های شبکه‌های اجتماعی با جملات کنایه‌آمیز یا تصاویر جزئی از محصول. اپل در معرفی آیفون‌های جدید، استاد این کار است.

استفاده از شمارش معکوس:

ایجاد حس فوریت و افزایش هیجان با نزدیک شدن به تاریخ عرضه. قرار دادن تایمر شمارش معکوس در وب‌سایت، پست‌های شبکه‌های اجتماعی یا ایمیل‌ها برای اعلام زمان دقیق رویداد یا عرضه محصول.

ایجاد محتوای تعاملی و جذاب:

درگیر کردن مخاطب و دادن “فضای تخیل” به او. مانند برگزاری مسابقه یا نظرسنجی در مورد ویژگی‌های محصول جدید. استفاده از داستان‌سرایی برای نشان دادن اینکه محصول یا سرویس جدید چگونه زندگی مشتریان را تغییر خواهد داد.

همکاری با اینفلوئنسرها و رسانه‌ها:

افزایش گستره نفوذ و ایجاد “هیاهو” (Buzz).

مانند ارسال محصول به اینفلوئنسرها قبل از عرضه عمومی برای اینکه آنها تجربه‌شان را با فالوورهای خود به اشتراک بگذارند. این کار باعث می‌شود بحث و گمانه‌زنی در مورد محصول در سطح وسیع‌تری شکل بگیرد.

علل اهمیت بازاریابی انتظار

این روش بازاریابی به دلیل توانایی آن در ایجاد یک تجربه عاطفی و ذهنی قوی در مشتری، از اهمیت بالایی برخوردار است. بازاریابی انتظار، با بهره‌گیری از روانشناسی انسان، نه تنها به فروش محصول کمک می‌کند، بلکه به برندسازی و ایجاد یک جامعه وفادار نیز می‌انجامد.

برانگیختن کنجکاوی و هیجان:

این روش با ارائه اطلاعات محدود و تدریجی، حس کنجکاوی را در مخاطب تحریک می‌کند. این کنجکاوی، مانند یک قلاب، ذهن مشتری را درگیر محصول یا رویداد آینده نگه می‌دارد. هیجانی که در طول این دوره انتظار ایجاد می‌شود، باعث می‌شود مشتری به جای اینکه فقط یک خریدار باشد، به یک هوادار تبدیل شود.

ایجاد ارزش درک شده:

وقتی برای یک چیز انتظار می‌کشید، ارزش آن در ذهن شما بیشتر می‌شود. بازاریابی انتظار این اصل را به کار می‌گیرد. با انتشار اطلاعات قطره‌ای و ساختن یک داستان پیرامون محصول، به آن ارزش و اهمیتی فراتر از یک کالا می‌بخشد. این کار باعث می‌شود مشتری برای خرید آن احساس افتخار کند و آن را یک دستاورد بداند.

تبدیل شدن به یک رویداد فرهنگی:

بهترین نمونه‌های بازاریابی انتظار، یک محصول را از یک کالای ساده به یک رویداد اجتماعی تبدیل می‌کنند. مردم در مورد آن صحبت می‌کنند، شایعات را دنبال می‌کنند و در شبکه‌های اجتماعی هیاهو ایجاد می‌شود. این هیاهو، خود یک نیروی محرکه قدرتمند است که به صورت ارگانیک (بدون پرداخت هزینه) بازاریابی می‌کند و نام برند را بر سر زبان‌ها می‌اندازد.

کاهش ریسک عرضه:

با استفاده از کمپین‌های انتظار، یک شرکت می‌تواند قبل از عرضه انبوه، واکنش بازار را بسنجد. تعداد پیش‌سفارش‌ها یا میزان مشارکت در کمپین‌های آنلاین می‌تواند به عنوان یک شاخص مهم برای پیش‌بینی موفقیت محصول عمل کند و به مدیران اجازه می‌دهد تا در صورت نیاز، استراتژی‌های خود را اصلاح کنند.

تاثیرگذاری بر حافظه و وفاداری:

تجربه‌هایی که با هیجان و انتظار همراه هستند، به شدت در حافظه ما باقی می‌مانند. بازاریابی انتظار با ایجاد این خاطره مثبت، باعث می‌شود مشتریان به صورت عاطفی به برند وابسته شوند و احتمال بازگشت آنها برای خریدهای بعدی بسیار بیشتر شود. این روش، وفاداری بلندمدت را از همان لحظه اول شکل می‌دهد.

کدام شرکت‌ها از روش بازاریابی انتظار استفاده می‌کنند؟

بسیاری از شرکت‌های بزرگ و موفق در صنایع مختلف، به ویژه در حوزه‌های فناوری، سرگرمی و خودروسازی، از روش بازاریابی انتظار به عنوان یک استراتژی کلیدی استفاده می‌کنند.
در ادامه به برخی از برجسته‌ترین نمونه‌ها اشاره می‌شود:

اپل (Apple)

شاید اپل بهترین و شناخته‌شده‌ترین نمونه از شرکتی باشد که استاد بازاریابی انتظار است. این شرکت سال‌هاست که از این استراتژی برای معرفی محصولات جدید خود، به ویژه آیفون‌ها، استفاده می‌کند، مانند:

پنهان‌کاری و شایعه‌سازی: اپل به شدت اطلاعات مربوط به محصولات آینده خود را محرمانه نگه می‌دارد. این پنهان‌کاری عمدی باعث می‌شود که شایعات و گمانه‌زنی‌ها در رسانه‌های فناوری و شبکه‌های اجتماعی افزایش یابد و یک هیاهوی بزرگ قبل از رونمایی ایجاد شود.

رویدادهای بزرگ رونمایی: مراسم‌های رونمایی اپل به رهبری استیو جابز و سپس تیم کوک، به رویدادهای بزرگ و مهمی تبدیل شده‌اند که میلیون‌ها نفر در سراسر جهان آنها را دنبال می‌کنند. این رویدادها، هیجان و کنجکاوی را به اوج می‌رسانند.

عرضه محدود: عرضه محدود اولیه و صف‌های طولانی در مقابل فروشگاه‌ها، خود بخشی از کمپین بازاریابی انتظار اپل است که حس انحصاری بودن و خاص بودن محصول را تقویت می‌کند.

شرکت‌های فیلم و سرگرمی

مانند مارول استودیوز و دنیای سینمایی مارول (MCU). مارول برای معرفی فیلم‌های جدید خود به طور گسترده از بازاریابی انتظار استفاده می‌کند. مثلا انتشار تریلرهای کوتاه و رمزآلود چند ماه یا حتی یک سال قبل از اکران فیلم. یا استفاده از صحنه‌های پس از تیتراژ برای معرفی فیلم بعدی و ایجاد کنجکاوی در بین هواداران.

صنعت خودروسازی

تسلا برای معرفی مدل‌های جدید خود از جمله تسلا سایبرتراک از بازاریابی انتظار استفاده می‌کند.

مانند: ایلان ماسک با نمایش‌های زنده و گاهی غیرمنتظره، کنجکاوی در مورد خودروهای آینده را برمی‌انگیزد. یا امکان پیش‌سفارش با پرداخت مبلغ ناچیز، به هزاران نفر اجازه می‌دهد تا بخشی از این هیاهو باشند، بدون اینکه تعهد مالی سنگینی داشته باشند.

چگونه از بازاریابی انتظار استفاده کنیم؟

استفاده از بازاریابی انتظار نیازمند یک برنامه‌ریزی دقیق و خلاقانه است. نمی‌توان صرفا با یک اعلام ساده به موفقیت رسید، بلکه باید یک کمپین گام به گام طراحی کرد که مخاطب را در هر مرحله بیشتر درگیر کند.

گام‌های کلیدی برای استفاده از بازاریابی انتظار

1. مخاطب خود را بشناسید:

قبل از هر اقدامی، باید به صورت عمیق مخاطب هدف خود را درک کنید. به این سوالات پاسخ دهید:

• مخاطب من چه علایق و نیازهایی دارد؟
• کدام مشکلات آنها را می‌توانم با محصول جدیدم حل کنم؟
• در کدام پلتفرم‌های آنلاین فعال‌تر هستند؟ (اینستاگرام، لینکدین، تلگرام، توییتر و…)
• چه محتوایی برای آنها جذاب است؟ (ویدئو، عکس، متن، پادکست و…)

با شناخت دقیق مخاطب، می‌توانید پیام‌هایتان را شخصی‌سازی کنید و محتوایی بسازید که مستقیما با آنها ارتباط برقرار کند.

2. یک داستان جذاب خلق کنید:

محصول شما فقط یک کالا نیست، بلکه یک داستان دارد. این داستان می‌تواند درباره‌ی یک ایده، یک مشکل که حل شده، یا یک آینده‌ی بهتر باشد.

به جای اینکه مستقیم بگویید “یک محصول جدید داریم”، یک روایت مرموز و هیجان‌انگیز بسازید. مثلا با جملاتی مثل “این داستان از کجا شروع شد؟” یا “آیا آماده‌ی یک تغییر بزرگ هستید؟” مخاطب را کنجکاو کنید.

داستان‌سرایی به محصول شما هویت می‌بخشد و باعث می‌شود مخاطب به صورت عاطفی با آن درگیر شود.

3. از یک استراتژی چند مرحله‌ای استفاده کنید:

کمپین بازاریابی انتظار باید فازبندی شده باشد. می‌توانید آن را به سه مرحله اصلی تقسیم کنید:

مرحله اول: ایجاد کنجکاوی

چه کار کنیم؟ اطلاعات بسیار کمی را منتشر کنید. از تصاویر نیمه‌کاره، ویدئوهای کوتاه و رمزآلود، و جملات کنایه‌آمیز در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید. از یک هشتگ اختصاصی برای کمپین خود بهره ببرید تا بحث و گفتگوها را متمرکز کنید.

مخاطب را وادار به فکر کردن و حدس زدن کنید.

مرحله دوم: ساختن هیجان

چه کار کنیم؟ حالا وقت آن است که اطلاعات بیشتری بدهید. برای محصول خود یک تاریخ رونمایی مشخص کنید و یک شمارش معکوس در وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی قرار دهید. می‌توانید از اینفلوئنسرها بخواهید به صورت محدود محصول را تجربه کنند و نظرات اولیه خود را به اشتراک بگذارند.

هیجان را به اوج برسانید و مردم را در وضعیت “انتظار لذت‌بخش” قرار دهید.

مرحله سوم: ارائه انحصاری

چه کار کنیم؟ قبل از عرضه عمومی، یک مزیت انحصاری برای گروهی خاص در نظر بگیرید. مثلا یک فهرست انتظار ایجاد کنید و به اعضای آن اجازه پیش‌سفارش یا دسترسی زودتر به محصول را بدهید. این کار حس ارزشمندی و تعلق را در آنها ایجاد می‌کند.

علاوه بر پاداش دادن به وفاداری مخاطبان، از طریق این گروه اولیه می‌توانید بازخوردهای ارزشمندی نیز دریافت کنید.

4. از محتوای خلاقانه و تعاملی بهره ببرید:

از مخاطبان بپرسید که فکر می‌کنند محصول جدید شما چیست یا چه ویژگی‌هایی خواهد داشت. ویدئوهای کوتاهی از فرآیند تولید یا طراحی محصول به اشتراک بگذارید. این کار به مخاطب حس نزدیکی بیشتری به برند می‌دهد. یک مراسم رونمایی آنلاین یا حضوری با حضور مدیران و افراد کلیدی برگزار کنید.

در تمام مراحل، از صداقت و شفافیت غافل نشوید. در نهایت، محصول یا سرویس شما باید انتظاراتی را که ایجاد کرده‌اید، برآورده کند. اگر محصول نهایی نتواند انتظارات بالا را پاسخ دهد، ممکن است به جای وفاداری، به نارضایتی مشتریان منجر شود.

مزایای بازاریابی انتظار

افزایش شدید فروش در زمان عرضه:

مهمترین مزیت این روش، ایجاد هیاهو و تقاضای بالا پیش از عرضه است. وقتی مشتریان برای یک محصول هیجان‌زده هستند، در روز اول عرضه هجوم می‌آورند و این می‌تواند به ثبت رکوردهای فروش کمک کند. این استراتژی، تقاضا را از حالت تدریجی خارج کرده و به یک “رویداد” بزرگ تبدیل می‌کند.

کاهش هزینه‌های بازاریابی در روز عرضه:

بسیاری از کمپین‌های انتظار موفق، توسط خود مشتریان به اشتراک گذاشته می‌شوند. کنجکاوی و هیجان باعث می‌شود مردم درباره‌ی محصول صحبت کنند و این “بازاریابی دهان به دهان” هزینه‌های تبلیغات را به شکل چشمگیری کاهش می‌دهد.

ایجاد جامعه‌ای از هواداران وفادار:

این روش فراتر از فروش یک محصول است؛ به ساخت یک جامعه کمک می‌کند. مشتریانی که از ابتدا با داستان برند درگیر می‌شوند و برای محصول انتظار می‌کشند، احتمالا به هواداران وفادار تبدیل می‌شوند و ارتباط عاطفی قوی‌تری با برند برقرار می‌کنند.

دریافت بازخورد اولیه ارزشمند:

با ایجاد فهرست انتظار یا ارائه دسترسی انحصاری به گروهی محدود، شرکت می‌تواند بازخوردهای اولیه را قبل از عرضه عمومی دریافت کند. این بازخوردها برای شناسایی و رفع مشکلات احتمالی در محصول نهایی بسیار حیاتی هستند.

معایب بازاریابی انتظار

خطر شکست در برآورده کردن انتظارات:

بزرگ‌ترین عیب بازاریابی انتظار، بالا بردن سطح انتظارات است. اگر محصول نهایی نتواند هیجان و هیاهوی ایجاد شده را برآورده کند، مشتریان به شدت ناامید می‌شوند. این ناامیدی می‌تواند به آسیب جدی به اعتبار برند منجر شود و تاثیری منفی‌تر از یک بازاریابی معمولی داشته باشد.

خطر کپی‌برداری توسط رقبا:

وقتی کمپین بازاریابی انتظار شما موفق می‌شود، به سرعت توجه رقبا را جلب می‌کند. اگر استراتژی شما به اندازه کافی خلاقانه نباشد، رقبا می‌توانند به سرعت ایده شما را کپی کرده و محصول مشابهی را با سرعت بیشتری به بازار عرضه کنند.

نیاز به سرمایه‌گذاری طولانی‌مدت:

بازاریابی انتظار یک فرآیند طولانی‌مدت است و نمی‌توان انتظار داشت در یک شب نتیجه دهد. این روش نیازمند صبر و تداوم در ارائه محتوای خلاقانه و جذاب است که می‌تواند منابع و زمان زیادی از تیم بازاریابی را مصرف کند.

دشواری در حفظ اطلاعات محرمانه:

در طول کمپین‌های انتظار، به تدریج اطلاعاتی در مورد محصول فاش می‌شود. اگر شرکت نتواند اطلاعات کلیدی را تا زمان رونمایی نهایی محرمانه نگه دارد، ممکن است بخش عمده‌ای از هیجان از دست برود. درز اطلاعات یکی از بزرگ‌ترین تهدیدها برای این استراتژی است.

جمع‌ بندی 

بازاریابی انتظار، به‌عنوان یک پارادایم نوین، دیگر یک انتخاب نیست بلکه یک ضرورت انکارناپذیر در عصر حاضر است. با پیچیده‌تر شدن فناوری و رفتار مصرف‌کننده، بازاریابی انتظار به سمت شخصی‌سازی عمیق‌تر، استفاده از واقعیت مجازی و افزوده برای خلق تجربیات غوطه‌ورکننده، و ادغام هرچه بیشتر با هوش مصنوعی برای پیش‌بینی و مدیریت انتظارات حرکت خواهد کرد.

بنابراین، به کسب‌وکارها توصیه می‌شود که بازاریابی انتظار را نه به‌عنوان یک تاکتیک مقطعی، بلکه به‌عنوان یک استراتژی بلندمدت در قلب برنامه‌های بازاریابی خود جای دهند.

آرشیو مقالات بازاریابی و فروش (کلیک کنید)

آرشیو مقالات کسب و کار (کلیک کنید)

برای اشتراک گذاری این صفحه کلیک کنید:  واتس‌اپ  | تلگرام

مشاوره کسب و کار با دکتر مرزبان (کلیک کنید)| کوچینگ فردی با دکتر مرزبان (کلیک کنید)