روش و استراتژی بازاریابی فشاری

Push Marketing

بازاریابی، به عنوان موتور محرک کسب‌وکارها، همواره شاهد ظهور و افول پارادایم‌های مختلفی بوده است. در این میان، روش و استراتژی بازاریابی فشاری به عنوان یکی از سنتی‌ترین و مستقیم‌ترین رویکردها، جایگاه خود را در سبد استراتژیک بسیاری از سازمان‌ها حفظ کرده است. این استراتژی که بر مبنای «فروش» محصول به مشتری از طریق کانال‌های توزیع و با استفاده از ابزارهای تشویقی مستقیم استوار است، در مقابل فلسفه «جذب» در بازاریابی کششی قرار می‌گیرد. اگرچه در عصر دیجیتال که بر محوریت مشتری و برندسازی رابطه‌محور تاکید دارد، ممکن است این تصور ایجاد شود که بازاریابی فشاری منسوخ شده است، اما واقعیت خلاف این امر را نشان می‌دهد. این روش، به ویژه برای محصولات با درگیری ذهنی پایین، در کانال‌های توزیع سنتی و در مرحله معرفی محصول به بازار، همچنان بسیار کارآمد و تعیین‌کننده است.

در این مقاله به بررسی بازاریابی فشاری می‌پردازیم. با علم ما همراه باشید.

بازاریابی فشاری چیست؟

بازاریابی فشاری یک استراتژی است که در آن شرکت، محصولش را به سمت مشتری “هل می‌دهد”. تمرکز اصلی اینجا روی فروش فوری است، نه ساختن یک رابطه بلندمدت. هدف این است که محصول را از طریق کانال‌های توزیع پیش ببرد و تا جایی که ممکن است در معرض دید مشتری قرار دهد تا یک خرید سریع انجام شود. در این روش، پیام به صورت یکطرفه و عمومی به مخاطب اعلام می‌شود.

بازاریابی فشاری مثل این است که شما در یک بازار شلوغ با صدای بلند فریاد بزنید: “اینجا را ببینید! همین حالا بخرید!” این استراتژی برای ایجاد آگاهی سریع و فروش فوری عالی است، اما برای ساختن وفاداری مشتری، معمولا باید با بازاریابی کششی ترکیب شود.

تصور کنید محصول جدید و انقلابی شما تولید شده است، اما در قفسه فروشگاه‌ها جایی ندارد و هیچکس از وجود آن باخبر نیست. اینجا دقیقا جایی است که استراتژی بازاریابی فشاری به میدان می‌آید. برخلاف بازاریابی کششی که فرآیندی زمان‌بر برای جذب و آگاهی بخشی است، بازاریابی فشاری تاکتیکی تهاجمی برای ایجاد فروش فوری و سهم بازار در کوتاه‌ترین زمان ممکن است. این استراتژی بر «فشردن» محصول در کانال‌های توزیع تا نقطه فروش نهایی و متقاعد کردن مشتری برای خرید در لحظه متمرکز است.

ویژگی‌های اصلی بازاریابی فشاری:

• فعال و مستقیم: در این روش، شما به سمت مشتری می‌روید و پیام بازاریابی خود را به او می‌رسانید، به جای اینکه منتظر بمانید تا او به سمت شما بیاید.
• تمرکز بر فروش فوری: هدف اصلی، تحریک مشتری برای خرید در کوتاه‌مدت است.
• گسترده بودن: اغلب برای رسیدن به مخاطبان گسترده و متنوع استفاده می‌شود.
• استفاده از کانال‌های توزیع: شرکت‌ها از طریق واسطه‌ها مانند عمده‌فروشان، خرده‌فروشان یا نمایندگان فروش، محصول را به دست مصرف‌کننده می‌رسانند.

علت اهمیت روش بازاریابی فشاری:

اهمیت بازاریابی فشاری به دلیل تاثیر مستقیم و سریع آن بر فروش است. این استراتژی به ویژه برای موقعیت‌های زیر اهمیت زیادی دارد:

معرفی محصولات جدید: هنگامی که محصولی کاملا جدید وارد بازار می‌شود و مشتریان از وجود آن بی‌اطلاع هستند، بازاریابی فشاری به سرعت آگاهی ایجاد کرده و تقاضا را تحریک می‌کند.

فروش سریع موجودی: برای محصولات فصلی، کالاهای دارای تاریخ انقضا یا محصولاتی که انبار شده‌اند و نیاز به فروش سریع دارند، این روش بسیار موثر است.

افزایش سهم بازار: با قرار دادن محصول در کانال‌های توزیع متعدد، می‌توان دسترسی به بازار را افزایش داد و سهم بیشتری از بازار را به دست آورد.

کنترل کانال‌های توزیع: شرکت می‌تواند با ارائه مشوق‌هایی به واسطه‌ها (مانند خرده‌فروشان و عمده‌فروشان)، آنها را ترغیب کند که محصولش را در بهترین مکان‌ها و به صورت برجسته به نمایش بگذارند.

مناسب برای صنایع خاص: در صنایعی مانند کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده که تصمیم‌گیری برای خرید اغلب در لحظه و در محل فروش اتفاق می‌افتد، بازاریابی فشاری حیاتی است.

روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی فشاری:

این استراتژی می‌تواند در کانال‌های سنتی و دیجیتال به کار گرفته شود:

۱. روش‌های سنتی:

فروش حضوری و مستقیم: مثال بارز آن، ویزیتورها یا نمایندگان فروشی هستند که به صورت مستقیم به مغازه‌ها، شرکت‌ها یا درب منازل مراجعه می‌کنند تا محصول را معرفی و بفروشند.

تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی: تبلیغات در رسانه‌های گسترده مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها و مجلات، پیام شما را به صورت انبوه به مخاطبان می‌رساند.

نمایشگاه‌های تجاری: شرکت‌ها در نمایشگاه‌ها غرفه برپا می‌کنند تا محصولات خود را به خریداران و توزیع‌کنندگان معرفی کنند.

تبلیغات در محل فروش: نمایش محصولات در ویترین فروشگاه‌ها، قرار دادن بنر و پوستر، یا ارائه تخفیف‌های ویژه در قفسه‌ها برای ترغیب به خرید فوری.

ارسال کاتالوگ و بروشور: ارسال مستقیم کاتالوگ محصولات به آدرس پستی مشتریان.

۲. روش‌های دیجیتال:

تبلیغات پولی: شامل تبلیغات در گوگل (SEM)، شبکه‌های اجتماعی (مانند اینستاگرام و فیسبوک)، و وب‌سایت‌ها که به صورت هدفمند به مخاطبان نشان داده می‌شوند.

ایمیل مارکتینگ: ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی به لیست مخاطبان. این ایمیل‌ها می‌توانند شامل تخفیف، معرفی محصولات جدید یا پیشنهادات ویژه باشند.

نوتیفیکیشن‌ها: ارسال نوتیفیکیشن در موبایل یا مرورگر وب برای اطلاع‌رسانی در مورد تخفیف‌ها، سبد خرید رها شده یا محصولات جدید.

اس‌ام‌اس مارکتینگ: ارسال پیامک‌های تبلیغاتی به مشتریان.

شرکت‌هایی که از این روش استفاده می‌کنند:

استراتژی بازاریابی فشاری به طور گسترده‌ای در صنایع مختلف، به ویژه برای محصولاتی که به صورت انبوه تولید و توزیع می‌شوند و نیاز به آگاهی‌رسانی سریع دارند، مورد استفاده قرار می‌گیرد. در اینجا به چند نمونه از شرکت‌ها و صنایعی که از این روش بهره می‌برند، اشاره می‌کنیم:

شرکت‌های کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده:

این شرکت‌ها که محصولات روزمره مانند مواد غذایی، نوشیدنی‌ها، محصولات بهداشتی و شوینده‌ها را تولید می‌کنند، از بزرگترین کاربران بازاریابی فشاری هستند.

مانند: شرکت‌های بزرگ تولیدکننده نوشیدنی (مانند کوکاکولا یا پپسی)، شرکت‌های تولیدکننده مواد شوینده و بهداشتی (مانند پروکتر اند گمبل) و برندهای مواد غذایی.

این محصولات معمولا قیمت پایینی دارند و تصمیم‌گیری برای خرید آنها در لحظه و در قفسه فروشگاه‌ها انجام می‌شود. بنابراین، تبلیغات گسترده تلویزیونی، نمایش‌های ویژه در فروشگاه و کوپن‌های تخفیف، مشتری را به خرید در لحظه ترغیب می‌کند.

شرکت‌های دارویی و داروسازی:

این شرکت‌ها اغلب از طریق نمایندگان فروش خود، محصولات را به پزشکان و داروخانه‌ها “فشار” می‌دهند. آنها با ارائه نمونه رایگان و اطلاعات تخصصی، پزشکان را متقاعد می‌کنند تا داروهای آنها را به بیماران خود تجویز کنند.

شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای:

ماهیت اصلی بازاریابی شبکه‌ای بر اساس روش فشاری است. در این مدل، اعضا و توزیع‌کنندگان محصولات را به صورت مستقیم به دوستان، خانواده و آشنایان خود می‌فروشند و آنها را به عنوان مشتری یا عضو جدید جذب می‌کنند. مانند شرکت‌های بزرگی مانند Amway یا Herbalife.

شرکت‌های فناوری در مراحل اولیه:

هنگامی که یک استارتاپ محصول جدیدی را به بازار عرضه می‌کند که هنوز شناخته‌ شده نیست، از تاکتیک‌های فشاری مانند کمپین‌های تبلیغاتی پولی در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و نوتیفیکیشن‌ها برای ایجاد آگاهی اولیه و جذب اولین کاربران استفاده می‌کند.

صنعت خودرو:

شرکت‌های خودروسازی برای مدل‌های جدید خود از تبلیغات گسترده تلویزیونی، بیلبوردها و نمایشگاه‌های خودرو استفاده می‌کنند تا محصول را به مشتریان معرفی کرده و آنها را به سمت نمایندگی‌ها سوق دهند.

مزایای بازاریابی فشاری

ایجاد آگاهی سریع از محصول: بازاریابی فشاری برای محصولاتی که جدید هستند یا مشتریان از وجود آنها اطلاع ندارند، بسیار موثر است. با استفاده از این روش، می‌توانید در کوتاه‌ترین زمان ممکن محصول خود را در معرض دید مخاطبان گسترده قرار دهید.

افزایش فروش در کوتاه‌مدت: هدف اصلی این استراتژی، تحریک فروش فوری است. با ارائه تخفیف‌ها، تبلیغات جذاب در محل خرید یا ارسال نوتیفیکیشن‌های فوری، مشتریان ترغیب به خرید می‌شوند.

تسهیل ورود به کانال‌های توزیع: با ارائه مشوق‌هایی به عمده‌فروشان، خرده‌فروشان و نمایندگان فروش، می‌توانید آنها را متقاعد کنید که محصول شما را به صورت فعالانه به مشتریان عرضه کنند. این کار به شما کمک می‌کند تا به سرعت در بازار جایگاه پیدا کنید.

کنترل بیشتر بر پیام بازاریابی: در این روش، شما کنترل کاملی بر روی پیام و نحوه ارائه محصول دارید. این امر به ویژه برای محصولات جدید که نیاز به توضیح و معرفی دارند، بسیار مفید است.

معایب بازاریابی فشاری

هزینه بالا: بسیاری از تاکتیک‌های بازاریابی فشاری، مانند تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها یا کمپین‌های پولی گسترده، نیاز به بودجه‌های کلان دارند و ممکن است برای کسب‌وکارهای کوچک و نوپا مقرون به صرفه نباشند.

آزاردهنده بودن برای مشتری: اگر این استراتژی به صورت افراطی و بدون هدف‌گذاری دقیق اجرا شود، می‌تواند باعث آزار و اذیت مشتری شود. برای مثال، ایمیل‌های تبلیغاتی مکرر یا نوتیفیکیشن‌های بی‌مورد، ممکن است به جای جذب مشتری، او را از برند شما دور کند.

تمرکز کمتر بر روی وفاداری برند: بازاریابی فشاری بیشتر بر روی فروش مقطعی و کوتاه‌مدت تمرکز دارد تا ایجاد یک رابطه پایدار و بلندمدت با مشتری. این روش به تنهایی نمی‌تواند باعث ایجاد وفاداری عمیق در مشتریان شود.

بازدهی نامطمئن: از آنجایی که پیام بازاریابی به سمت مخاطب “هل” داده می‌شود، هیچ تضمینی وجود ندارد که این پیام مورد توجه یا نیاز او قرار گیرد. این امر باعث می‌شود نرخ تبدیل در مقایسه با روش‌های جذب مشتری پایین‌تر باشد.

بهترین رویکرد برای اکثر کسب‌وکارها، ترکیب هوشمندانه هر دو استراتژی فشاری و کششی است. با استفاده از روش‌های فشاری می‌توانید آگاهی اولیه را ایجاد کرده و فروش را بالا ببرید و در عین حال با روش‌های کششی (مانند تولید محتوای ارزشمند، سئو و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی) وفاداری و اعتماد مشتریان را جلب کنید.

چگونه از بازاریابی فشاری استفاده کنیم؟

روش بازاریابی فشاری می‌تواند به عنوان یک استراتژی قدرتمند برای رسیدن به اهداف فروش کوتاه‌مدت و معرفی محصولات جدید به کار گرفته شود. برای استفاده موثر از این روش، باید مراحل زیر را دنبال کنید:

۱. تعیین اهداف و مخاطب

پیش از هر اقدامی، باید به طور دقیق مشخص کنید که چه هدفی دارید (مثلا افزایش فروش یک محصول خاص، معرفی محصول جدید، یا پاک کردن موجودی انبار) و مخاطب هدف شما چه کسانی هستند.

هدف‌گذاری: آیا می‌خواهید در یک هفته فروش خود را ۲۰ درصد افزایش دهید؟ آیا قصد دارید در یک ماه به ۱۰۰۰ مشتری جدید برسید؟

شناسایی مخاطب: مشتریان شما چه کسانی هستند؟ کجا حضور دارند و به چه محتوایی واکنش نشان می‌دهند؟

۲. انتخاب کانال‌های مناسب

کانال‌های بازاریابی فشاری متنوع هستند. انتخاب کانال مناسب به بودجه، نوع محصول و مخاطب شما بستگی دارد.

تبلیغات پولی:

• Google Ads: تبلیغات در موتورهای جستجو برای دیده شدن در لحظه جستجوی مشتری.
• تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی: تبلیغات هدفمند در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و فیس‌بوک برای رسیدن به مخاطبان بر اساس سن، علایق و رفتار آنها.
• Display Ads: نمایش بنرهای تبلیغاتی در وب‌سایت‌های پربازدید.

بازاریابی مستقیم:

• ایمیل مارکتینگ: ارسال کمپین‌های تبلیغاتی، تخفیف‌ها و معرفی محصولات جدید به لیست ایمیل‌های مشتریان.
• ای ام اس مارکتینگ: ارسال پیامک‌های تبلیغاتی یا اطلاع‌رسانی به مشتریان.
• نوتیفیکیشن : ارسال نوتیفیکیشن روی موبایل یا مرورگر برای اطلاع‌رسانی فوری در مورد پیشنهادات ویژه.

همکاری با واسطه‌ها (کانال‌های توزیع):

• ارائه تخفیف به خرده‌فروشان: تشویق خرده‌فروشان به نمایش برجسته محصول شما.
• برپایی غرفه در نمایشگاه‌ها: معرفی محصول به خریداران عمده و نمایندگان فروش.
• برنامه‌های همکاری در فروش: پرداخت کمیسیون به سایت‌ها و افراد دیگر برای هر فروشی که از طریق آنها انجام می‌شود.

۳. ایجاد پیام بازاریابی جذاب

پیام شما باید قانع‌کننده و دارای یک فراخوان به اقدام (Call to Action) واضح باشد.

ارائه پیشنهاد ویژه: تخفیف، ارسال رایگان یا خرید یک محصول و دریافت محصول دیگر به صورت رایگان.

تاکید بر مزیت رقابتی: محصول شما چه مشکلی را برای مشتری حل می‌کند و چه چیزی آن را از رقبا متمایز می‌سازد؟

ایجاد حس فوریت: استفاده از عباراتی مانند “فقط تا پایان هفته” یا “موجودی محدود” برای تحریک مشتری به خرید سریع.

۴. تحلیل و بهینه‌سازی مداوم

بازاریابی فشاری به طور مداوم به تحلیل و بهینه‌سازی نیاز دارد.

اندازه‌گیری عملکرد: شاخص‌هایی مانند نرخ کلیک، نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه از تبلیغات را به دقت زیر نظر بگیرید.

آزمایش A/B: نسخه‌های مختلفی از تبلیغات و پیام‌های خود را آزمایش کنید تا ببینید کدام یک بهترین نتیجه را به همراه دارد.

تنظیم کمپین‌ها: در صورت نیاز، بودجه خود را بین کانال‌های مختلف جابجا کرده و پیام‌های خود را بر اساس نتایج به دست آمده، اصلاح کنید.

با اجرای دقیق این مراحل، می‌توانید از روش بازاریابی فشاری برای رسیدن به اهداف تجاری خود و به دست آوردن سهم بیشتری از بازار استفاده کنید.

جمع بندی

بازاریابی فشاری به عنوان یک استراتژی کلاسیک و مستقیم، همچنان سهم قابل توجهی در ترکیب بازاریابی بسیاری از شرکت‌ها، به ویژه در صنایع با زنجیره تامین طولانی ایفا می‌کند. همانطور که در این مقاله مورد بررسی قرار گرفت، هسته اصلی این استراتژی بر «فشار» محصول به سمت کانال‌های توزیع و در نهایت، به سمت مصرف‌کننده نهایی استوار است. تاکید این روش بر حجم فروش کوتاه‌مدت، تسلط بر فضای قفسه‌ها و استفاده حداکثری از شبکه توزیع است.

همچنین محدودیت‌های این رویکرد را نمی‌توان نادیده گرفت. بازاریابی فشاری عمدتا یک ارتباط یک‌طرفه است که در آن گفت‌وگو با مشتری نقش کمرنگی دارد. این امر می‌تواند منجر به عدم ایجاد وفاداری بلندمدت و حتی در مواردی، ایجاد مقاومت در مصرف‌کنندگان شود که احساس می‌کنند تحت فشار قرار گرفته‌اند.

در نهایت، انتخاب و تناسب این استراتژی باید با اهداف کسب‌وکار، نوع محصول، رفتار مصرف‌کننده هدف و چرخه عمر محصول سازگاری کامل داشته باشد. بازاریابی فشاری یک «ابزار» قدرتمند در جعبه ابزار بازاریابی است، اما به هیچ عنوان «کل جعبه ابزار» نیست. کلید موفقیت، درک عمیق این تفاوت و به کارگیری صحیح آن در جایگاه خود است.

آرشیو مقالات بازاریابی و فروش (کلیک کنید)

آرشیو مقالات کسب و کار (کلیک کنید)

برای اشتراک گذاری این صفحه کلیک کنید:  واتس‌اپ  | تلگرام

مشاوره کسب و کار با دکتر مرزبان (کلیک کنید)| کوچینگ فردی با دکتر مرزبان (کلیک کنید)