www.elmema.com / / بازاریابی و فروش و مدیریت / گروه آموزشی علم ما

اهمیت بوم پرسونای در مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدیر سایت علم ما ۵ , دی , ۱۳۹۸ ارتباط با مشتری 2 دیدگاه

اهمیت بوم پرسونای

در مدیریت ارتباط با مشتری

CRM

پرسونای مشتری چیست؟

پرسونای مشتری یعنی یک تصویر کلی از یک مشتری فرضی. فرض کنید قصد راه اندازی یک کسب و کار را دارید. حال یک مشتری فرضی برای خود در نظر بگیرید و شروع به نوشتن ویژگی های آن مشتری بر روی کاغذ کنید، در این شرایط شما یک پرسونا درست کرده اید.

پرسونا یعنی تصویر مشتری ایده آل خودت را ترسیم کن.

اگر این فرض را بپذیریم که درک نگاه و نگرش و مدل ذهنی مخاطب و مشتری الزاماً با نوع نگاه و نگرش ما به جهان اطراف یکسان نیست، می‌توانیم بگوییم:

هر چه تصویر شفاف‌تری از طرف مقابل در ذهن داشته باشیم، بیشتر می‌توانیم محتوا، محصول، فرایندها و مدل کسب و کار خود را با نیازها و خواسته‌های او تطبیق دهیم و رضایت او را بهتر تأمین کنیم.

به این دو هدف نگاه کنید:

می‌خواهم یک میز طراحی کنم که مناسب پسرها / دخترهای دبیرستانی باشد.
می‌خواهم یک میز طراحی کنم که خواهرم / برادرم (و هر کسی شبیه اوست) ببیند، بپسندد و بخرد.

کدامیک از دو هدف بالا برای شما شفاف‌تر است؟

تعریف و تعیین پرسونا بر اساس هدف گذاری نوع دوم شکل گرفته است. یعنی می‌خواهیم به صورت خیلی ملموس، از مشتری، خریدار و مخاطب حرف بزنیم و او را درست شبیه یک انسان آشنا (دوست، همکار، همسایه) در ذهن خود تصور کنیم و برای او کار کنیم و نیاز او را برطرف کنیم و داشته‌های خود را به او عرضه کنیم.

اهمیت پرسونای مشتری؟

در بازاریابی شناخت مخاطبان هدف یا مشتریان بالقوه اهمیت بالایی دارد. مهم ترین کارکرد پرسونای مشتری، کمک به بازاریاب برای شناخت مخاطب است. یکی از مهمترین مهارت های بازایاب یا کارآفرین، توانایی دیدن دنیا از دید مشتری است. فهم نیاز مشتری و دلایل خرید او می تواند به کارآفرین کمک بزرگی برای فروش بهتر نماید. این دقیقا همان کاری است که پرسونای مشتری انجام می دهد.

با وجود آنکه بوم پرسونای مشتری بسیار ساده است اما به موضوعات مهمی مانند بخش بندی بازار، خلق ارزش برای مشتری، استراتژی های فروش و … که در بازاریابی به آن تاکید بسیار می شود توجه کرده است.

شیوه‌ی استفاده از پرسونا در بازاریابی

ایجاد پرسونا به شما اجازه می‌دهد محتوا و پیام‌هایی متناسب با مخاطبان هدف خود تولید کنید. شما را قادر می‌سازد شیوه‌ی بازاریابی‌ خود را بر اساس ویژگی‌ها و خواسته‌های مخاطبان مختلف‌، هدفمند یا شخصی‌سازی کنید. برای مثال به جای اینکه ایمیل‌های یکسانی به همه‌ی افراد حاضر در پایگاه داده‌تان بفرستید، می‌توانید با توجه به پرسونای خریداران آنها را دسته‌بندی کنید و با توجه به آنچه درباره‌ی پرسوناهای مختلف می‌دانید پیام‌هایتان را برای هر بخش مناسب‌سازی کنید. علاوه بر این، با ترکیب شیوه‌ی پرسوناسازی با چرخه‌ی عمر قادرید محتوایی بسیار هدفمند تولید کنید.

اگر وقت بگذارید و پرسونای منفی نیز خلق کنید می‌توانید مخاطبان نامناسب را از مخاطبان دلخواه‌ جدا کنید و به این ترتیب هزینه‌ی کمتری برای جذب مشتری بپردازید و بهره‌وری فروش را افزایش دهید.

بوم پرسونای مشتری

همانطور که ابتدای مقاله گفتیم منظور از پرسونا مشتری، در نظر گرفتن ویژگی های یک مخاطب فرضی است که قرار است مشتری با بشود. فرض کنید می خواهید یک بوم پرسونای مشتری برای یک فروشگاه ترسیم کنید. به نظر شما چه کسانی مشتری بالقوه این فروشگاه خواهند بود. مثلا یک زن خانه دار، مدیرعامل یک شرکت یا حتی دانشجوی.

آرشیو مقالات مدیریتی (کلیک کنید)

بوم پرسونا چهار بخش دارد:

بخش اول: ویژگی های مشتری / شناخت مشتری

اطلاعاتی که برای ارزیابی رفتار و شخصیت مخاطب نیاز دارید شامل:

خصوصیات دموگرافیک مثل شغل، سن، میزان درآمد
مسیر شغلی و علایق و اهداف کاری
گرایش های فکری و نوع دیدگاه اونها به زندگی
نگرانیها و دغدغه های شغلی
نیازها و خواسته های اونها از تولید کنندگان
رفتار مخاطبان نسبت به محصولات مشابه

این بخش اول پرسونال مشتری بود. در این بخش ما مشتری ایده آل خود را شناختیم. به اهدافش پی بردیم و مهم تر از همه به چالش های مشتری ایده آل خود پی بردیم.

بخش دوم: جمع آوری اطلاعات

در اینجا برخی روش‌های عملی برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد پرسونا را بیان می‌کنیم:

پایگاه داده‌ی مخاطبان‌تان را بررسی کنید تا ببینید مشتری‌ها چگونه محتوای شما را پیدا و مصرف می‌کنند.
با توجه به نوع کسب و کارتان سوالات کلیدی و فرم نظرسنجی خاص طراحی کنید.
به بازخوردهای تیم فروش‌ توجه کنید چرا که آنها با افراد زیادی ارتباط دارند. چه مواردی درباره‌ی مشتری‌های مختلف وجود دارد که می‌توان به تمامی مشتریان تعمیم داد؟
با مشتری‌ها و مشتری‌های بالقوه مصاحبه‌ی حضوری یا تلفنی داشته باشید تا متوجه شوید چه چیزی در محصول یا خدمات شما برای آنها جذاب است. این یکی از مهم‌ترین گام‌هاست که باید به‌طور مفصل به آن بپردازید.

نمونه ای از سوال های نظرسنجی

موضوعات دیگه که دوست دارید چیه؟
شغلتون چیه و درآمد تقریبی تون چقدره؟
کجا زندگی می کنید؟
دوست دارید توی چه زمینه هایی پیشرفت کنید؟
هدفتون از دنبال کردن ما چیه؟
خدمات و محصولات ما رو چطور ارزیابی می کنید؟

حالا با شناختی که از مشتری پیدا کردیم باید یک راه حل خوب به او ارائه دهیم. این راه حل همان ارزشی است که قرار است ارائه نماییم.

هدیه ما به شما (کلیک کنید)

بخش سوم: فعالیت ما برای جذب مشتری

چه ارزشی ارائه دهیم: حال که مشتری ایده آل خود را به خوبی شناختیم و با شخصیت، درآمد، اهداف، چالش ها و … او آشنا شدیم باید یک ارزش برای او در نظر بگیریم.
کجا مشتری را پیدا کنیم: بعد از طراحی یک پیام ارزشمند نوبت آن است که پیام را به مشتری برسانیم. باید دقت کرد دوره استفاده از شیوه های بازاریابی انبوه رو به پایان است و کسب و کارها باید تلاش کنند با حداکثر دقت پیام های خود را به مشتریان بالقوه برسانند. بر این اساس در این بخش از پرسونای مشتری باید کانال های دقیق برای ارائه رساندن پیام را شناسایی کنیم.
دسته بندی مشتریان: پیشنهاد من سه دسته است. چون با توجه به تجربه دسته بندی زیاد وقت و هزینه خیلی زیادی رو از ما میگیرد. ولی باز هم به نوع کسب و کار بستگی دارد.

بخش چهارم: بازخورد

همیشه در نظر داشته باشید که با توجه به حجم گسترده اطلاعات و دسترسی راحت به آن، مشتریان ما همیشه در حال آگاه تر شدن هستند.

همواره باید بوم پرسونا به روز رسانی شود و سلایق و علایق و نیاز روز بازار با توجه به رقبا در نظر گرفته شود.

نقش مشاور کسب و کار در این مرحله نسبت به مراحل قبل خیلی پررنگ تر هست.

حال که با اجزای بوم پرسونای مشتری آشنا شدیم می توانیم این وارد را روی یک کاغد به صورت مرتب برای خود بکشیم. این کار موجب می شود دید بهتری از مشتریان خود داشته باشیم. اما این پایان کار نیست. کسب و کارها نباید فکر کنند که فقط یک نوع مشتری دارند لذا یک پرسونا نیز نمی توانند داشته باشند. هر کسب و کار ممکن است برای خود چندین پرسونای مشتری ترسیم کند و متناسب با هر پرسونا پیام تبلیغاتی خاصی را طراحی و به مخاطبان بالقوه ارائه نماید.

سو برداشت در بوم پرسونا…

مگه میشه برا هر مخاطب یه پرسونا نوشت؟
مگه مخاطبا قراره یکی دوتا باشن که برای هر کدومشون پرسونا بنویسیم؟

این امکان نداره که بتونید برای هر مخاطب یه پرسونا تعیین کنید و اصلا نیازی هم نیست. یه نظر سنجی توی سال ۲۰۱۸ نشون داد که بیش از دو سوم مشتریان، انتظار دارند ارائه ها و پیشنهادات شرکت ها همیشه شخصی باشه.

یعنی طبق نیاز هر فرد محصولاتشون رو تولید و ارائه بدن. به دنبال اون، بیش از نیمی از تولیدکننده ها هم تولید به شکل شخصی رو مشکل یا غیر ممکن دیدند.

توی پرسونای مخاطب، بعد از جمع آوری اطلاعات، باید مخاطبان خودتون رو دسته بندی کنید. بعد از اون میتونید برا هر گروه از مخاطبان، طبق نیازهاشون پرسونا بنویسید و اینجوری شما دیگه به جای نوشتن پرسونای فرد به فرد، فقط برای چند گروه مشخص پرسونا مینویسید. مثلا میتونید برای شروع سه الی چهار پرسونا تعیین کنید.

در نهایت….

پرسونای مشتری به کسب و کارها کمک می کند تا در هزینه های خود صرفه جویی کرده و بهره وری ابزارهای بازاریابی را برای خود ارتقا دهند. در صورتی که قصد دارید در حوزه کسب و کارهای اینترنتی فعالیت نمایید، می توانید از خدمات مشاوره ای گروه علم ما استفاده کنید.