علم ما مشاوره و کوچ فردی و کسب و کار، لایف و بیزینس کوچینگ 
بازاریابی چیست و چه تفاوتی با فروش و تبلیغات دارد؟
فرض کنید محصول یا خدمتی باکیفیت دارید، قیمت آن مناسب است و حتی برای معرفی آن تبلیغات زیادی هم انجام دادهاید؛ اما فروش آنطور که انتظار دارید پیش نمیرود. در چنین شرایطی معمولا اولین چیزی که به ذهن میرسد این است که «باید بیشتر تبلیغ کنیم» یا «فروشندههای بهتری داشته باشیم». اما همیشه مشکل از تبلیغات یا فروش نیست. گاهی مسئله این است که اساسا نمیدانیم بازاریابی چیست و آن را با فروش و تبلیغات اشتباه گرفتهایم.
بازاریابی یکی از مهمترین مفاهیم در دنیای کسبوکار است، اما در عین حال یکی از مفاهیمی است که بیشترین سوءبرداشت درباره آن وجود دارد. بسیاری از افراد بازاریابی را همان تبلیغات میدانند، برخی آن را با فروش یکی میگیرند و عدهای نیز تصور میکنند بازاریابی فقط مخصوص شرکتهای بزرگ و برندهای معروف است.
در حالی که بازاریابی بسیار گستردهتر از تبلیغات و فروش است. تبلیغات بخشی از فعالیتهای بازاریابی است و فروش نیز یکی از نتایجی است که بازاریابی به دنبال ایجاد شرایط مناسب برای آن است.
برای اینکه بتوانیم یک کسبوکار را درست مدیریت کنیم، مشتری مناسب را بشناسیم، محصول مناسبی ارائه دهیم و در نهایت فروش بیشتری ایجاد کنیم، ابتدا باید بدانیم تعریف بازاریابی چیست. بازاریابی چه کاری انجام میدهد و تفاوت بازاریابی و فروش و همچنین تفاوت بازاریابی و تبلیغات در چیست. با علم ما همراه باشید.
بازاریابی چیست؟ یک تعریف ساده و کاربردی
اگر بخواهیم خیلی ساده بگوییم بازاریابی چیست، میتوان گفت:
بازاریابی مجموعهای از فعالیتها و تصمیماتی است که به کسبوکار کمک میکند نیازها و خواستههای مشتریان را بشناسد، برای آنها ارزش ایجاد کند، ارزش پیشنهادی خود را به مخاطب مناسب برساند و رابطهای سودآور و پایدار با مشتری ایجاد کند.
بنابراین بازاریابی فقط به لحظهای که مشتری تصمیم به خرید میگیرد مربوط نیست؛ بلکه از مدتها قبل از خرید شروع میشود و حتی بعد از خرید نیز ادامه پیدا میکند.
برای مثال، فرض کنید فردی قصد دارد یک لپتاپ بخرد. بازاریابی از زمانی شروع میشود که کسبوکار میپرسد مشتریان هدف چه کسانی هستند، چه نیازی دارند، چه بودجهای دارند، چه ویژگیهایی برایشان اهمیت دارد و چه مشکلی را میخواهند با خرید لپتاپ حل کنند.
بعد از آن، کسبوکار باید تصمیم بگیرد چه محصولی ارائه کند، قیمت آن چقدر باشد، از چه راهی به دست مشتری برسد، چگونه معرفی شود و چه تجربهای برای مشتری ایجاد کند.
در این مثال، تبلیغ لپتاپ تنها یکی از بخشهای ماجراست. خود محصول، قیمت، بازار هدف، نحوه توزیع، پیام ارتباطی، تجربه مشتری و بسیاری عوامل دیگر نیز به بازاریابی مربوط میشوند.
به همین دلیل، اگر از خود بپرسیم «بازاریابی چیست؟» پاسخ را نباید فقط در تبلیغ کردن یا فروختن جستوجو کنیم. بازاریابی در اصل درباره شناخت بازار، شناخت مشتری و ایجاد و انتقال ارزش است.
بازاریابی از کجا شروع میشود؟ از مشتری، نه از محصول!
یکی از تفاوتهای مهم میان یک کسبوکار بازاریابیمحور و کسبوکاری که صرفا به فروش فکر میکند، نقطه شروع آنهاست.
کسبوکاری که فقط به فروش فکر میکند ممکن است از خود بپرسد:
«چطور این محصول را بفروشم؟»
اما کسبوکاری که بازاریابی را میشناسد، ابتدا سوالهای دیگری مطرح میکند:
- «مشتری من چه کسی است؟»
- «چه نیازی دارد؟»
- «چه مشکلی دارد؟»
- «برای حل این مشکل حاضر است چقدر هزینه کند؟»
- «چه چیزی باعث میشود به محصول یا برند من اعتماد کند؟»
- «رقبای من چه پیشنهادی به او میدهند؟»
- «چگونه میتوانم ارزش بیشتری برای او ایجاد کنم؟»
این تفاوت در نوع سوال، اهمیت بسیار زیادی دارد. بازاریابی قبل از تولید یا معرفی محصول وارد عمل میشود و تلاش میکند بین نیاز بازار و پیشنهاد کسبوکار تناسب ایجاد کند.
به زبان ساده، بازاریابی به کسبوکار کمک میکند چیزی را که مردم واقعا به آن نیاز دارند، برای مخاطب مناسب، در زمان مناسب، با قیمت مناسب و از مسیر مناسب ارائه کند.
چرا بازاریابی فقط تبلیغات نیست؟
یکی از رایجترین اشتباهات در کسبوکار این است که وقتی صحبت از بازاریابی میشود، ذهنمان مستقیما به سمت تبلیغات میرود.
مثلا ممکن است بگوییم:
«برای محصولمان بازاریابی کردیم؛ چند تبلیغ در اینستاگرام منتشر کردیم.»
یا:
«بودجه بازاریابی نداریم، چون نمیتوانیم تبلیغات زیادی انجام دهیم.»
اما این برداشت از مفهوم بازاریابی بسیار محدود است.
تبلیغات یعنی پیامرسانی برای معرفی و ایجاد توجه نسبت به یک محصول، خدمت، برند یا پیشنهاد. اما بازاریابی مجموعه بسیار گستردهتری از تصمیمات و فعالیتها را دربرمیگیرد.
قبل از اینکه یک تبلیغ ساخته شود، باید مشخص شده باشد که قرار است چه چیزی تبلیغ شود، برای چه کسی، با چه پیامی، در چه رسانهای و با چه هدفی.
اگر این تصمیمها درست نباشند، حتی بهترین تبلیغ هم ممکن است نتیجه مطلوبی نداشته باشد.
مثلا تصور کنید محصولی برای دانشجویان طراحی شده، اما تبلیغات آن به شکلی انجام شود که مدیران شرکتهای بزرگ را هدف قرار دهد. مشکل در اینجا الزاما کیفیت تبلیغ نیست؛ ممکن است مشکل از شناخت نادرست بازار هدف باشد.
بنابراین تبلیغات میتواند بخشی از بازاریابی باشد، اما بازاریابی بسیار بزرگتر از تبلیغات است.
مثال:
تفاوت بازاریابی و تبلیغات؛ یکی استراتژی است و دیگری یک ابزار!
برای درک بهتر تفاوت بازاریابی و تبلیغات، تصور کنید یک رستوران جدید راهاندازی کردهاید.
اگر برای رستوران خود در شبکههای اجتماعی تبلیغ کنید، پوستر چاپ کنید یا بیلبورد اجاره کنید، در حال تبلیغ هستید.
اما بازاریابی سوالهای بیشتری میپرسد:
- مشتریان اصلی این رستوران چه کسانی هستند؟
- آیا دانشجویان، خانوادهها، کارمندان یا گردشگران مشتری اصلی هستند؟
- چه نوع غذایی برای آنها جذابتر است؟
- محدوده قیمتی مناسب چیست؟
- رستوران چه تفاوتی با رقبا دارد؟
- مشتری از چه طریقی با رستوران آشنا میشود؟
- چه چیزی باعث میشود برای اولین بار خرید کند؟
- چه چیزی باعث میشود دوباره برگردد؟
- چه تجربهای باید دریافت کند؟
- تبلیغ رستوران چگونه و در چه کانالی انجام شود؟
در نتیجه، تبلیغات بیشتر روی ارتباط و معرفی پیشنهاد تمرکز دارد، در حالی که بازاریابی از مرحله شناخت بازار و مشتری تا طراحی پیشنهاد، قیمتگذاری، توزیع، ارتباطات و حفظ رابطه با مشتری را دربرمیگیرد.
چرا اشتباه گرفتن بازاریابی با تبلیغات و فروش برای کسبوکار خطرناک است؟
وقتی مدیر یک کسبوکار بازاریابی را فقط تبلیغات بداند، ممکن است هر زمان فروش کاهش پیدا کرد، بودجه تبلیغات را افزایش دهد؛ در حالی که مشکل ممکن است جای دیگری باشد.
مثلا ممکن است کسبوکار مشتری هدف مشخصی نداشته باشد. یا محصولی ارائه کند که تفاوت معناداری با رقبا ندارد. شاید قیمتگذاری اشتباه باشد یا مسیر خرید برای مشتری پیچیده باشد.
از طرف دیگر، اگر بازاریابی را فقط فروش بدانیم، ممکن است تمام انرژی کسبوکار صرف متقاعد کردن مشتری برای خرید شود، بدون اینکه ابتدا نیاز واقعی او بهدرستی شناسایی شده باشد.
نتیجه چنین رویکردی معمولا این است که کسبوکار به جای ساختن یک سیستم پایدار برای جذب و حفظ مشتری، دائما درگیر فروشهای مقطعی میشود.
بازاریابی درست کمک میکند فروش، نتیجه یک سیستم باشد؛ نه یک تلاش پراکنده و دائمی برای متقاعد کردن افراد.
تفاوت بازاریابی و فروش؛ چرا این دو یکی نیستند؟
حالا به یکی دیگر از اشتباهات رایج میرسیم: یکی دانستن بازاریابی و فروش.
فروش بیشتر به فرآیندی مربوط است که در آن مشتری به خرید محصول یا خدمت ترغیب شده و معامله انجام میشود.
اما بازاریابی بسیار قبلتر از لحظه فروش شروع میشود.
برای مثال، فرض کنید یک شرکت نرمافزاری قصد دارد یک محصول جدید ارائه کند.
تیم بازاریابی ممکن است ابتدا بازار را بررسی کند، مشتریان هدف را شناسایی کند، نیازهای آنها را بفهمد، ویژگیهای محصول را مشخص کند، قیمت مناسب را بررسی کند، جایگاه محصول را تعیین کند و برنامه ارتباط با بازار را طراحی کند.
بعد از اینکه مشتری بالقوه جذب شد و علاقهمند شد، تیم فروش میتواند وارد فرآیند مذاکره و تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی شود.
به همین دلیل میتوان گفت:
بازاریابی شرایط را برای فروش بهتر فراهم میکند و فروش یکی از نقاط مهم در مسیر تبدیل ارزش پیشنهادی به درآمد است.
البته در کسبوکارهای کوچک ممکن است یک نفر همزمان مسئول بازاریابی و فروش باشد. اما حتی در این شرایط نیز این دو مفهوم از نظر وظیفه و نگاه یکسان نیستند.
بازاریابی قبل از فروش شروع میشود و بعد از فروش هم تمام نمیشود
یکی از ویژگیهای مهم بازاریابی این است که به یک لحظه خاص محدود نمیشود.
مسیر را میتوان تقریبا اینگونه تصور کرد:
شناخت بازار ← شناخت مشتری ← طراحی ارزش پیشنهادی ← ارائه محصول یا خدمت ← ارتباط با مشتری ← جذب مشتری ← فروش ← رضایت مشتری ← حفظ و توسعه رابطه با مشتری
در این مسیر، فروش تنها یکی از نقاط مهم است.
اگر محصول مناسبی تولید نکرده باشیم، تبلیغات نمیتواند برای مدت طولانی مشکل را حل کند.
اگر مشتری مناسبی را هدف قرار نداده باشیم، ممکن است هزینه زیادی برای تبلیغات پرداخت کنیم اما مشتری واقعی جذب نکنیم.
اگر تجربه مشتری ضعیف باشد، ممکن است مشتری یک بار خرید کند اما دوباره برنگردد.
بنابراین بازاریابی نگاه کلنگرتری به رابطه میان کسبوکار و بازار دارد.
بازاریابی یک «فعالیت» نیست؛ یک نوع نگاه به کسبوکار است!
شاید مهمترین نکتهای که باید درباره بازاریابی بدانیم این باشد که بازاریابی را نباید فقط یک واحد یا یک فعالیت در سازمان تصور کنیم.
بازاریابی نوعی نگاه به کسبوکار است.
وقتی کسبوکاری قبل از تولید محصول به نیاز مشتری فکر میکند، وقتی قیمت را با توجه به بازار تعیین میکند، وقتی کانال توزیع را بر اساس رفتار مشتری انتخاب میکند، وقتی پیام تبلیغاتی خود را متناسب با مخاطب طراحی میکند و وقتی بعد از فروش برای حفظ رابطه با مشتری برنامه دارد، در واقع در حال بازاریابی است.
به همین دلیل، بازاریابی میتواند بر تصمیمهای مختلف یک کسبوکار اثر بگذارد.
کسبوکار موفق فقط نمیپرسد «چطور بیشتر بفروشم؟»؛ میپرسد «چطور برای مشتری مناسب، ارزش بیشتری ایجاد کنم و این ارزش را بهدرستی به او برسانم؟»
بازاریابی را از پایه و درست یاد بگیرید:
حالا که متوجه شدید بازاریابی فقط تبلیغات و فروش نیست، سوال مهم این است: اگر بخواهیم بازاریابی را درست یاد بگیریم، از کجا باید شروع کنیم؟
دوره اصول و مبانی بازاریابی برای همین نقطه شروع طراحی شده است؛ دورهای که به شما کمک میکند قبل از اینکه برای تبلیغات، فروش یا جذب مشتری هزینه کنید، منطق پشت تصمیمهای بازاریابی را بشناسید.
این دوره چه کمکی به شما میکند؟
بهتر میفهمید مشتری واقعا چه میخواهد:
به جای اینکه صرفا حدس بزنید مشتری چه چیزی دوست دارد، با مفهوم بازار، مشتری و بازار هدف آشنا میشوید و میتوانید دقیقتر درباره مخاطب کسبوکارتان فکر کنید.
قبل از تبلیغ کردن، بدانید چه چیزی را باید تبلیغ کنید:
یاد میگیرید بازاریابی فقط ساختن یک تبلیغ جذاب نیست؛ محصول، قیمت، بازار هدف و شیوه ارائه نیز در نتیجه بازاریابی نقش دارند.
تصمیمهای بازاریابی را پراکنده و شانسی نگیرید:
با آشنایی با مفاهیم پایه و آمیخته بازاریابی، دید منسجمتری برای تصمیمگیری درباره محصول، قیمت، مکان و توزیع و ترویج پیدا میکنید.
فرق بین فروش، تبلیغات و بازاریابی را در عمل درک کنید:
دیگر هر کاهش فروشی را با «باید بیشتر تبلیغ کنیم» پاسخ نمیدهید و میتوانید بررسی کنید مشکل کسبوکار دقیقا در کدام بخش قرار دارد.
مباحث تخصصیتر را راحتتر یاد بگیرید:
وقتی پایههای بازاریابی را بشناسید، یادگیری موضوعاتی مثل بازاریابی دیجیتال، تبلیغات، کمپینها، برندینگ و سایر مباحث تخصصی برایتان قابلفهمتر و هدفمندتر خواهد شد.
سرفصلهای دوره
- بخش اول: بازاریابی چیست؟ آشنایی با مفهوم بازاریابی و نگاه درست به آن
- بخش دوم: مفاهیم اساسی بازاریابی: آشنایی با مفاهیم پایه و ضروری بازاریابی
- بخش سوم: شناخت بازار: درک اهمیت بازار، مشتری و بازار هدف
- بخش چهارم: آمیخته بازاریابی: آشنایی با محصول، قیمت، مکان و توزیع و ترویج
این دوره قرار نیست به شما یک نسخه آماده برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی بدهد. هدف آن این است که قبل از استفاده از ابزارها، منطق بازاریابی را یاد بگیرید.
اگر احساس میکنید هنوز در ذهنتان مرز مشخصی بین بازاریابی، تبلیغات و فروش وجود ندارد یا در تصمیمهای بازاریابی کسبوکارتان بیشتر بر حدس و تجربه تکیه میکنید، شروع از مبانی میتواند مسیر یادگیری شما را بسیار روشنتر کند.
اول بازاریابی را بفهمید؛ بعد سراغ تکنیکهای آن بروید.
دوره اصول و مبانی بازاریابی (کلیک کنید)
