علم ما مشاوره و کوچ فردی و کسب و کار، لایف و بیزینس کوچینگ 
چرا تبلیغات ما جواب نمی‌دهد؟
۱۰ اشتباه رایج در تبلیغات و بازاریابی
برای تبلیغات پول خرج می‌کنید، بازدید می‌گیرید، مخاطب وارد صفحه‌تان می‌شود، اما فروش اتفاق نمی‌افتد؟ شاید مشکل از تبلیغات نباشد!
این یکی از مهم‌ترین اشتباهاتی است که بسیاری از صاحبان کسب‌وکار مرتکب می‌شوند: وقتی فروش پایین است، اولین چیزی که به ذهنشان می‌رسد این است که «باید بیشتر تبلیغ کنیم».
بودجه تبلیغات را افزایش می‌دهند، تبلیغات بیشتری منتشر می‌کنند، با پیج‌های مختلف همکاری می‌کنند و تخفیف‌های بیشتری ارائه می‌دهند؛ اما بعد از مدتی دوباره با همان سوال مواجه می‌شوند:
«چرا تبلیغات ما جواب نمی‌دهد؟»
گاهی پاسخ بسیار ساده اما مهم است: چون تبلیغات، مشکل بازاریابی ضعیف را حل نمی‌کند.
اگر محصول مناسب نباشد، اگر مخاطب را نشناسید، اگر قیمت‌گذاری درست انجام نشده باشد، اگر مزیت رقابتی مشخصی نداشته باشید یا اگر پیام مناسبی برای مشتری طراحی نکرده باشید، افزایش تبلیغات الزاما فروش بیشتری ایجاد نمی‌کند.
تبلیغات فقط بخشی از یک سیستم بزرگ‌تر به نام بازاریابی است.
در این مقاله می‌خواهیم ۱۰ اشتباه رایج در تبلیغات و بازاریابی را بررسی کنیم و ببینیم چرا گاهی مشکل اصلی، خود تبلیغ نیست؛ بلکه نبودن یک نگاه اصولی به بازاریابی است.
قبل از اینکه بپرسید «چرا تبلیغات جواب نمی‌دهد؟» این سوال را بپرسید!
فرض کنید ۱۰۰ میلیون تومان برای تبلیغات هزینه کرده‌اید، هزاران نفر تبلیغ شما را دیده‌اند، صدها نفر وارد سایت یا صفحه اینستاگرام شده‌اند، اما فروش بسیار کمتر از چیزی بوده که انتظار داشتید.
اولین واکنش چیست؟
احتمالا می‌گویید:
«تبلیغ خوبی نبود.»
اما چند سوال مهم‌تر وجود دارد:
- آیا محصول برای این مخاطب مناسب بود؟
- مخاطب درستی را هدف گرفته بودید؟
- قیمت برای بازار مناسب بود؟
- مشتری دلیل مشخصی برای انتخاب شما داشت؟
- پیام تبلیغاتی به یک نیاز واقعی پاسخ می‌داد؟
- آیا مسیر خرید ساده بود؟
- آیا اصلا می‌دانستید مشتری چه چیزی می‌خواهد؟
اگر پاسخ این سوال‌ها را ندانید، ممکن است به جای حل مسئله، فقط پول بیشتری برای تبلیغات خرج کنید.
اینجاست که اهمیت اصول و مبانی بازاریابی مشخص می‌شود.
۱۰ اشتباه مهم در تبلیغات و بازاریابی:
۱. محصول را بدون شناخت بازار انتخاب می‌کنیم!
یکی از مهم‌ترین اشتباهات این است که ابتدا محصول یا خدمت را ایجاد می‌کنیم و بعد به دنبال مشتری می‌گردیم.
در حالی که بازاریابی اصولی باید از شناخت بازار شروع شود.
قبل از اینکه برای محصول تبلیغ کنیم، باید بدانیم:
- چه نیازی در بازار وجود دارد؟
- مشتری چه مشکلی دارد؟
- چه چیزی برای او اهمیت دارد؟
- رقبای ما چه راه‌حل‌هایی ارائه می‌کنند؟
- بازار چقدر ظرفیت دارد؟
- مشتری چرا باید محصول ما را انتخاب کند؟
اگر این سوال‌ها بررسی نشده باشند، ممکن است محصول خوبی داشته باشیم اما محصولی نباشد که بازار به آن نیاز داشته باشد.
در چنین شرایطی تبلیغات فقط باعث می‌شود افراد بیشتری محصولی را ببینند که برایشان جذابیت کافی ندارد.
بازاریابی از تبلیغ شروع نمی‌شود؛ از شناخت بازار شروع می‌شود.
۲. فکر می‌کنیم «همه» مشتری ما هستند!
یکی از جمله‌های خطرناک در بازاریابی این است:
«مخاطب ما همه مردم هستند»
وقتی همه را مخاطب خود بدانیم، معمولا هیچ‌کس را دقیق هدف نمی‌گیریم.
مخاطب یک محصول آموزشی با مخاطب یک محصول لوکس، خدمات پزشکی، غذای آماده یا نرم‌افزار سازمانی یکسان نیست.
هر گروه:
- نیاز متفاوتی دارد؛
- دغدغه متفاوتی دارد؛
- قدرت خرید متفاوتی دارد؛
- رفتار خرید متفاوتی دارد؛
- و به پیام تبلیغاتی متفاوتی واکنش نشان می‌دهد.
بنابراین یکی از اصول مهم بازاریابی این است که بازار هدف را بشناسیم.
هرچه شناخت ما از مشتری دقیق‌تر باشد، می‌توانیم پیام مناسب‌تری برای او طراحی کنیم.
۳. به جای مشتری، فقط درباره خودمان حرف می‌زنیم!
- «ما بهترین هستیم»
- «ما کیفیت فوق‌العاده‌ای داریم»
- «ما ۱۰ سال سابقه داریم»
- «محصول ما جدیدترین محصول بازار است»
این جملات ممکن است درست باشند، اما یک سوال مهم باقی می‌ماند:
برای مشتری چه چیزی در آن وجود دارد؟
مشتری معمولا نمی‌خواهد فقط درباره شما بداند؛ می‌خواهد بداند:
«این محصول چه چیزی را برای من بهتر می‌کند؟»
بازاریابی موثر باید بتواند ویژگی محصول را به یک ارزش قابل درک برای مشتری تبدیل کند.
برای مثال، به جای تمرکز صرف بر ویژگی یک محصول، باید نشان دهیم آن ویژگی چگونه می‌تواند مشکل مشتری را حل کند یا تجربه بهتری برای او بسازد.
۴. پیام تبلیغاتی ما مشخص نیست!
گاهی یک تبلیغ طراحی زیبایی دارد، عکس خوبی دارد و حتی بازدید زیادی می‌گیرد؛ اما یک مشکل اساسی دارد:
مخاطب نمی‌فهمد دقیقا چه چیزی به او پیشنهاد می‌شود.
یک پیام بازاریابی باید بتواند تا حد امکان روشن کند:
- چه چیزی ارائه می‌کنید؟
- برای چه کسی؟
- چه نیازی را برطرف می‌کنید؟
- چه ارزشی ایجاد می‌کنید؟
- چرا باید شما را انتخاب کند؟
- قدم بعدی چیست؟
اگر مخاطب بعد از دیدن تبلیغ هنوز مجبور باشد حدس بزند که پیشنهاد شما چیست، احتمال تبدیل او به مشتری کاهش پیدا می‌کند.
پس قبل از طراحی تبلیغ، باید پیشنهاد بازاریابی خود را به‌درستی تعریف کنیم.
۵. فکر می‌کنیم قیمت پایین‌تر همیشه یعنی فروش بیشتر!
وقتی فروش پایین است، بعضی کسب‌وکارها سریع سراغ تخفیف می‌روند.
- ۳۰ درصد تخفیف
- ۵۰ درصد تخفیف
- فروش ویژه
- کد تخفیف
اما آیا مشکل همیشه قیمت است؟ نه
گاهی مشتری محصول را گران نمی‌داند؛ بلکه ارزش آن را درک نکرده است.
اگر مشتری نداند چرا محصول شما ارزش خرید دارد، حتی تخفیف هم ممکن است مشکل را حل نکند.
قیمت‌گذاری هم یکی از بخش‌های مهم بازاریابی است و باید در کنار مواردی مانند ارزش پیشنهادی، بازار هدف، رقبا و شرایط بازار بررسی شود.
بنابراین:
قبل از کاهش قیمت، اول ببینید آیا ارزش محصول را به‌درستی منتقل کرده‌اید؟
۶. رقبا را فقط نگاه می‌کنیم، اما تحلیل نمی‌کنیم!
شناخت رقبا فقط به این معنا نیست که بدانیم آنها چه محصولی می‌فروشند.
باید بدانیم:
- چه کسانی مشتری آنها هستند؟
- چه پیشنهادی ارائه می‌کنند؟
- چگونه خودشان را معرفی می‌کنند؟
- چه مزیتی را برجسته می‌کنند؟
- قیمت‌گذاری آنها چگونه است؟
- مشتریانشان از چه چیزهایی راضی یا ناراضی هستند؟
تحلیل رقبا می‌تواند به ما کمک کند بفهمیم در چه بازاری فعالیت می‌کنیم و چه فضایی برای تمایز وجود دارد.
بدون شناخت رقبا، ممکن است تبلیغی طراحی کنیم که دقیقا همان چیزی را بگوید که ده رقیب دیگر قبل از ما گفته‌اند.
۷. در کانال اشتباه تبلیغ می‌کنیم!
فرض کنید مشتری اصلی شما بیشتر از طریق جست‌وجوی اینترنتی به دنبال محصول می‌گردد، اما تمام بودجه خود را صرف تبلیغات در یک شبکه اجتماعی می‌کنید.
آیا مشکل الزاما کیفیت تبلیغ است؟
ممکن است مشکل انتخاب کانال بازاریابی باشد.
یکی از اصول مهم بازاریابی این است که بدانیم مشتری چگونه و از چه مسیری با محصولات و خدمات مورد نیاز خود ارتباط برقرار می‌کند.
- گاهی لازم است در شبکه‌های اجتماعی فعالیت کنیم.
- موتورهای جست‌وجو اهمیت بیشتری دارند.
- گاهی بازاریابی محتوایی مناسب‌تر است.
- گاهی فروش مستقیم، همکاری یا معرفی مشتریان قبلی می‌تواند نقش مهم‌تری داشته باشد.
بنابراین سوال فقط این نیست که: «چگونه تبلیغ کنیم؟»
بلکه باید بپرسیم:
«کجا و چگونه با مشتری ارتباط برقرار کنیم؟»
۸. تبلیغات را اندازه‌گیری نمی‌کنیم!
اگر ندانیم تبلیغ چه نتیجه‌ای داشته، چگونه می‌توانیم تبلیغات بعدی را بهتر کنیم؟
باید بدانیم:
- چند نفر تبلیغ را دیده‌اند؟
- چند نفر کلیک کرده‌اند؟
- چند نفر پیام داده‌اند؟
- چند نفر وارد سایت شده‌اند؟
- چند نفر خرید کرده‌اند؟
- هزینه جذب هر مشتری چقدر بوده است؟
- درآمد ایجادشده چقدر بوده است؟
این اطلاعات به ما کمک می‌کنند به جای تصمیم‌گیری بر اساس حدس، بر اساس داده تصمیم بگیریم.
بازاریابی فقط خلاقیت نیست؛ تحلیل و اندازه‌گیری هم بخشی از آن است.
۹. انتظار داریم اولین تبلیغ، مشتری را به خرید برساند!
همه مشتریان در اولین برخورد خرید نمی‌کنند.
ممکن است ابتدا برند شما را ببینند، بعد درباره محصول تحقیق کنند، صفحه شما را بررسی کنند، نظرات دیگران را بخوانند، قیمت را مقایسه کنند و در نهایت تصمیم به خرید بگیرند.
به همین دلیل، تبلیغات می‌تواند اهداف مختلفی داشته باشد:
آگاهی از برند، ایجاد علاقه، آموزش، جذب مخاطب، ایجاد اعتماد و در نهایت فروش.
اگر هدف تبلیغ مشخص نباشد، ممکن است انتظار اشتباهی از آن داشته باشیم.
۱۰. تصور می‌کنیم با تبلیغات می‌توانیم همه مشکلات کسب‌وکار را حل کنیم!
این شاید مهم‌ترین اشتباه باشد.
وقتی فروش کم می‌شود، به جای اینکه کل سیستم بازاریابی را بررسی کنیم، فقط تبلیغات را افزایش می‌دهیم.
در حالی که ممکن است مشکل اصلی یکی از این موارد باشد:
- محصول مناسب نیست.
- مخاطب اشتباه انتخاب شده است.
- بازار به‌درستی بررسی نشده است.
- قیمت‌گذاری مناسب نیست.
- مزیت رقابتی مشخص نیست.
- پیام بازاریابی ضعیف است.
- کانال ارتباطی مناسب انتخاب نشده است.
- فرآیند فروش مشکل دارد.
در چنین شرایطی، افزایش بودجه تبلیغات لزوما راه‌حل نیست.
گاهی باید قبل از تبلیغ بیشتر، بازاریابی را بهتر یاد بگیریم.
تبلیغات فقط یک قطعه از پازل بازاریابی است:
اگر بخواهیم همه این موارد را کنار هم بگذاریم، به یک نکته مهم می‌رسیم:
تبلیغات بدون بازاریابی اصولی، می‌تواند شبیه بلندتر کردن صدای یک پیام نامناسب باشد.
ممکن است افراد بیشتری شما را ببینند؛ اما اگر ندانید چه کسی مشتری شماست، چه نیازی دارد، چه ارزشی به او ارائه می‌دهید و چرا باید شما را انتخاب کند، افزایش دیده‌شدن الزاما به افزایش فروش منجر نمی‌شود.
به همین دلیل است که یادگیری اصول و مبانی بازاریابی برای صاحبان کسب‌وکار اهمیت دارد.
قبل از اینکه بگوییم:
«چطور تبلیغات بیشتری انجام بدهم؟»
باید بتوانیم پاسخ دهیم:
«چه چیزی را، برای چه کسی، با چه ارزشی، با چه قیمتی و از چه مسیری باید ارائه کنم؟»
وقتی پاسخ این سوال‌ها روشن‌تر شود، تبلیغات هم جایگاه درست خود را در استراتژی کسب‌وکار پیدا می‌کند.
دوره اصول و مبانی بازاریابی؛ نقطه شروع شناخت بهتر بازار:
اگر صاحب کسب‌وکار هستید یا در حوزه فروش، تبلیغات و مدیریت فعالیت می‌کنید، شناخت اصول بازاریابی می‌تواند کمک کند تصمیم‌های تبلیغاتی را با نگاه دقیق‌تری بگیرید.
دوره اصول و مبانی بازاریابی دکتر شهریار مرزبان می‌تواند نقطه شروع مناسبی برای آشنایی با این مفاهیم باشد.
در این دوره ابتدا با مفهوم بازاریابی و نگاه درست به آن آشنا می‌شوید و سپس مفاهیم اساسی بازاریابی را یاد می‌گیرید؛ مفاهیمی که به شما کمک می‌کنند بازار، مشتری، بازار هدف و تصمیم‌های مرتبط با کسب‌وکار را اصولی‌تر ببینید.
این دوره قرار نیست به شما یک نسخه آماده برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی بدهد. هدف آن این است که قبل از استفاده از ابزارها، منطق بازاریابی را یاد بگیرید.
قبل از اینکه کسب‌وکارتان را راه‌اندازی کنید، بازارش را بشناسید؛ چون یک تصمیم درست قبل از شروع، می‌تواند شما را از هزینه‌های سنگین یک تصمیم اشتباه نجات دهد.
در این اوضاع چطور تبلیغات کنیم که جواب بده؟
وقتی فروش خیلی پایینه تبلیغ کنیم یا تخفیف بزنیم؟