علم ما مشاوره و کوچ فردی و کسب و کار، لایف و بیزینس کوچینگ 
روش و استراتژی بازاریابی روابط عمومی
انگلیسی: Public Relations Marketing
سلام به همراهان خوب علم ما. روابط عمومی یکی از مهمترین استراتژیهای بازاریابی است. روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ایجاد بسترهاى مشارکت ذهنى و عینى نقش نهادى و بنیادى دارد. زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت هاى آن به طور عمده (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. در این مقاله به بررسی کامل روش و استراتژی بازاریابی روابط عمومی می پردازیم. با علم ما همراه باشید.
واژه روابط عمومی
اصطلاح روابط عمومى براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است.
روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمانها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است.
استراتژی بازاریابی روابط عمومی چیست؟
مجموعهای از تمام اقدامات انجام شده به منظور به دست آوردن تبلیغات و پوشش نام تجاری شما در رسانههای مربوطه، انتشارات صنعتی، پادکستها، و همچنین پستهای وبلاگ و رسانههای اجتماعی، و رسیدن به اهداف کوتاه مدت و بلندمدت، روابط عمومی شما برای شرکتتان را تشکیل خواهد داد. به عبارت دیگر، استراتژی بازاریابی روابط عمومی، با هدف بهبود تصویر برند شما در ذهن مشتریان انجام خواهد شد و همه فرآیندها زیر مجموعه این هدف واحد قرار خواهند گرفت.
در بیشتر مواقع، از استراتژی روابط عمومی در مارکتینگ برای انتشار اطلاعات در مورد کسب و کار، خدمات یا محصولات شما استفاده می شود تا شناخت آنها را بهبود بخشد و روابط مثبت با مخاطبان و ذینفعان خود را حفظ کند.
اما داشتن یک استراتژی روابط عمومی موفق در یک کسب و کار، کاربردهای مهم دیگری هم دارد. مانند مدیریت بحران و یا اصلاح وضعیتی که در آن تصویر برند شما در ذهن مشتریان تحت تاثیر قرار گرفته است.
تفاوت روابط عمومی با حوزههای دیگر بازاریابی در این است که اگر به طور فعال به دنبال رویدادهایی هستید که رسانههای مختلف در آن حضور دارند؛ با استفاده از روابط عمومی، در معرض تبلیغات رایگان یا کم هزینه قرار می گیرید.
روابط عمومی باعث می شود به جای پرداخت هزینه هزاران تبلیغ تلویزیونی، در یک برنامه تلویزیونی خوب مطرح شوید و از مزایای یک مصاحبه رایگان استفاده کنید.
یک استراتژی روابط عمومی خوب، این فرصتها را برایتان رقم می زند.
مثال
در شرکت اپل یک ترفند کوچک روابط عمومی وجود دارد که آنها هر بار که محصول جدیدی را منتشر می کنند از آن استفاده می نمایند. آنها ویدیوهای کوچک هیجان انگیزی پخش می کنند، که خیلی از جزئیات را فاش نمی کنند (فقط پیام های کلیدی) و به مردم اجازه می دهد تا با بیان نظرات و انتقال حس خود در بین دوستان و شبکه های اجتماعی شخصی خود، وارد یک کمپین بازاریابی تمام عیار شوند!
روابط عمومی دیجیتال چیست؟
روابط عمومی دیجیتال یا آنلاین (Digital Public Relations) به معنی استراتژی استفاده از روشها، ابزارها و کانالهای اینترنت محور با هدف آگاهی از برند و حضور بیشتر در فضای آنلاین است. در حال حاضر، آشنایی و ارتباط افراد با برندها بیشتر در محیط آنلاین شکل می گیرد. گوگل، پلتفرم شبکههای اجتماعی، وبلاگ، پادکست و … از اصلیترین محلهای حضور مخاطب برای شکلگیری این ارتباط هستند.
کسب و کارها برای رساندن پیام خود به گوش مخاطب هدف باید در کانالهای مورد استفاده او حضور فعال و پررنگ داشته باشند.
تفاوت روابط عمومی دیجیتال و سنتی
در گذشته و در روابط عمومی سنتی، بیشتر از رسانههای ارتباط جمعی مثل تلویزیون، رادیو و نشریههای چاپی برای اطلاعرسانی و انتشار اخبار و گزارشها استفاده می شد. رسانههای جمعی اغلب دو ویژگی مهم داشتند: مخاطبان زیاد، ارتباط یک طرفه.
با گسترش دسترسی به اینترنت و دیجیتالی شدن هرچه بیشتر ارتباطات، این نیاز به وجود آمد که روابط عمومی نیز از شکل جدید برقراری ارتباط و اطلاع رسانی استفاده کند.
از مهمترین تفاوتهای روابط عمومی دیجیتال و روابط عمومی سنتی میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- ارتباط مستقیم و دوطرفه با عدم محدودیت به زمان و مکان
- اطلاع موضوعات مورد علاقه مخاطب در انجمنهای آنلاین
- امکان انتخاب رسانه، زمان و نحوه استفاده از آن
- فرصت تبدیل شدن به منبع اطلاعات و ارائه بازخورد
- دسترسی گسترده و بیانتها به منابع یادگیری
اهمیت استراتژی بازاریابی روابط عمومی
استراتژی روابط عمومی همانند یک نقشه راه برای سازمان و کسب و کاری است که تلاش می کند تصویر بهتری از برند خود در ذهن مخاطبها داشته باشد. با استراتژی بازاریابی روابط عمومی می توان روابط مثبت ایجاد کرد و شهرت و اعتبار برند را تا حدود زیادی افزایش داد.
به هر حال هر سازمانی باید برای برقراری ارتباط با مخاطبهای خود مانند: مشتریها، سهامدارها، رسانهها و عموم افراد رویکردی داشته باشد تا به راحتی اهداف تعیین شده سازمان انتقال پیدا کنند. بهتر است که رویکردهای مهم مانند: برنامههای آینده برند، راهکارهای ارتباطی و تعیین اهداف کوتاه مدت و بلند مدت برای ارتباط بیشتر در اختیار مخاطبها قرار گیرد تا هدفمندتر روابط را پیش برد.
مشخص است که هر سازمانی بدون برنامهریزی اصولی محکوم به شکست است! در نتیجه با تعیین استراتژی روابط عمومی می توان کنترل برخی از امور مانند: رسانه و مردم را در اختیار داشت و به جای حاشیه رفتن به موضوعات مهم پرداخت.
همیشه باید به این فکر کنید که رسانهها و مردم ممکن است که شما را قضاوت کنند و برای دور ماندن از تهدیدها و ناعدالتیها، باید برنامهریزی برای ارتباطگیری با آنها داشته باشید. در حقیقت یک روابط عمومی با استراتژیهای مشخص منتظر رسانه نمی ماند و از فرصتهای مختلفی که برایش ایجاد شده است، نهایت استفاده را انجام می دهد.
چگونه روابط عمومی می تواند به تجارت ها کمک کند؟
بازاریابی روابط عمومی بخشی از استراتژی کلی بازاریابی ها است. هر کسبوکار با هر ابعادی و در هر صنعتی، باید از استراتژی روابط عمومی به عنوان ابزاری برای نفوذ به بازار و افزایش علاقه مخاطبان به برند خود استفاده کند. برنامه ریزی برای تدوین استراتژی روابط عمومی شامل بررسی بازار، نحوه اجرای روشهای جدید برای ارتباط با مشتریان بالقوه، بالابردن ترافیک جستجوی ارگانیک و ارتباط با رسانهها می شود.
تدوین استراتژی با توجه به هویت کسبوکار یک مسئله مهم و پیچیده است. از جمله مهمترین جنبههای یک استراتژی موفق، یکدستبودن صدای برندتان است. از دیدگاه فرهنگی و اجتماعی، تا رنگهایی که میخواهید روی آن تمرکز کنید و نوع ادبیاتی که میخواهید با مشتریان خود داشته باشید، تمامی این موارد از دل یک استراتژی بدون نقص بیرون میآید.
با داشتن استراتژی، بدون توجه به اینکه مخاطبها چند وقت است شما را می شناسند، خیالتان راحت است که درباره هویت برند و اینکه چه کسبوکاری هستید، دچار چالش نمی شوند.
روابط عمومی چگونه کار می کند؟
سه مؤلفه اصلی برای تعریف روابط عمومی در بازاریابی وجود دارد:
- توزیع خبر های مطبوعاتی موثر و خبرساز، برای جلب روزنامه نگاران، وبلاگ نویسان و رسانه ها برای ایجاد پوشش
- پاسخ به درخواست روزنامه نگاران برای سخنگویان، نظرات و مطالعات موردی، ارائه مثال هایی از زندگی واقعی برای جالب جلوه دادن مطالب آنها.
- درگیر شدن با گفت و گو ها در رسانه های اجتماعی، چه از طریق توییتر، فیس بوک یا اینستاگرام، یا صرفا با ارسال یک وبلاگ.
اما فقط آن چه شما می گویید مهم نیست. این همان کاری است که شما انجام می دهید و نحوه عمل شما مهم است.
بنابراین دو عنصر اضافی که تحت تعریف روابط عمومی در بازاریابی قرار می گیرند عبارتند از:
- مشارکت شما با جامعه: نحوه حمایت از جامعه خود و شناختن ارزشی که مشتریان برای شما قائل هستند.
- مشارکت با مشتری: پاسخگویی به سوالات مشتری، توصیفات و شکایات مشتری به روشی منسجم و منصفانه.
مراحل ایجاد استراتژی روابط عمومی
تحلیل و ارزیابی وضعیت فعلی
در مرحله اول باید نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدها را بشناسید. رقبای خود را پیدا کنید و موقعیت خودتان در بازار را مشخص کنید. این نکات پایهی تدوین استراتژی روابط عمومی شما خواهند بود.
تعیین اهداف و شاخصهای عملکرد
یک استراتژی روابط عمومی موثر، به اهداف شفاف، واقعبینانه و قابل اندازهگیری نیاز دارد. شما باید بتوانید در هر مرحله از مسیر حرکت، عملکرد تیم روابط عمومیتان را بسنجید.
شناسایی مخاطب
شناخت مخاطب یکی از اهداف مهم در استراتژی روابط عمومی است که باید جدی گرفته شود، زیرا بیش از نیمی از موفقیت شما به نوع ارتباطتان با مخاطب بستگی دارد. مهم است که بدانید مخاطب شما چه رده سنی دارد، جنسیت آنها چیست یا چه علایقی و نیازهایی دارد. با بررسی این موارد می توانید برای بهبود روابط خود استراتژیهای مختلفی ایجاد کنید. هر چه شما شناخت بیشتری از مخاطب داشته باشید، راحتتر می توانید بازارهای هدف را نشانه بگیرید و در رسانههای مختلف فعالیت کنید.
ایجاد یک جدول زمانی
بنابراین یک تقویم واضح و جامع برای فعالیتهای کوتاهمدت و بلندمدت خود ایجاد کنید. هنگام برنامه ریزی این تقویم حتما تعطیلات رسمی و تاریخهای مهم مربوط به حوزه کاریتان را در نظر بگیرید.
انتخاب کانالهای مناسب
انتخاب کانال مناسب برای فعالیتهای روابط عمومی نیاز به دقت و حساسیت بالایی دارد؛ زیرا یک اشتباه ساده در این تصمیمگیری می تواند به اعتبار و محبوبیت برند شما در میان مردم، آسیبهای جدی وارد کند.
تدوین استراتژی
بر اساس ارزیابی که انجام دادید و اهدافی که تعیین کردید، حالا وقت آن رسیده که رویکرد خود را انتخاب کنید. این مرحله شامل تمام کارهایی است که باید انجام دهید. طراحی محتوا، انتخاب کانالهای مناسب، زمانبندی، تخصیص بودجه، تعیین معیارهای اندازهگیری عملکرد، نیروی انسانی لازم و همه و همه را تدوین کنید و سپس شروع کنید.
بهبود بحران روابط عمومی در بازاریابی
بسیاری از تازه کاران اشتباه می کنند که روابط عمومی را در استراتژی های خود در نظر نمی گیرند، همانطور که آنها از مرحله اولیه خارج می شوند و شروع رشد به سمت سودآوری می کنند نباید روابط عمومی، مطبوعات و گسترش رسانه ها، هفته ای پس از راه اندازی را متوقف نکنند. این باید بخشی از ابزارهای بازاریابی برند تجاری در حال رشد باشد. برای بهبود روابط عمومی در بازاریابی، باید به نکات زیر توجه کرد:
ارتباط فعال
برقراری ارتباط فعال و پایدار با مشتریان از طریق وسایل مختلف مانند رسانههای اجتماعی، ایمیل و تماس تلفنی، کمک می کند تا روابط بهتری برقرار شود.
شناخت مشتریان
شناخت کامل از نیازها، تمایلات و مشکلات مشتریان کمک می کند تا به نحو احسن با آنها ارتباط برقرار کرد و خدمات مناسبی ارائه داد.
به روز رسانی
روابط عمومی در بازاریابی نیازمند به روز رسانی مداوم و پیگیری فعال به منظور جلب رضایت و اعتماد مشتریان است.
تبلیغات
استفاده از روشهای تبلیغاتی مناسب و موثری که ارتباط صحیح با مشتریان را تقویت کند، از اهمیت ویژهای برخوردار است.
انتقال اطلاعات
باید به طور صحیح و بهروز اطلاعات مربوط به محصولات، خدمات، تغییرات شرکت و… را به مشتریان انتقال داد.
پذیرش انتقادات
باید مهارت پذیرش و مدیریت انتقادات را در پیش گرفت و از آنها برای بهبود خدمات و کیفیت استفاده کرد. با رعایت این نکات و اعمال رویکردهای مناسب، می توان روابط عمومی در بازاریابی را بهبود بخشید و به نتایج موفقیت آمیزتری دست پیدا کرد.
جمع بندی
روابط عمومی به نوعی زبان برند شماست. شما که از کسبوکار بیزبان انتظار ندارید بدون ارتباط با مخاطبان و کسبوکارهای مشابه، رشد و ترقی نصیبش شود.
درحقیقت، روابط عمومی در بازاریابی می تواند به عنوان پلی برای ارتباطات با مشتریان، رسانهها، تاسیسات خیریه، و تمامی افراد و موسسات وابسته به کارفرما و سازمان عمل کند. با استفاده از استراتژیهای مناسب در حوزه روابط عمومی، برند می تواند به صورت موثر ارتباط برقرار کند و تاثیر مستقیمی بر بازاریابی و فروش داشته باشد.
آرشیو مقالات بازاریابی و فروش (کلیک کنید)
آرشیو مقالات کسب و کار (کلیک کنید)
برای اشتراک گذاری این صفحه کلیک کنید: واتساپ | تلگرام
اینستاگرام دکتر مرزبان (کلیک کنید)| مشاوره و کوچینگ فردی با دکتر مرزبان (کلیک کنید)
برای دریافت راهنمای در واتساپ (کلیک کنید) | 09164052373
تو مراحل، بخش شناخت مخاطب خیلی نکات خوبی داشت
من فکر میکردم باید گسترده کار کنیم ولی کلا بازاریابی هدفمند هست
روش جالبی بود
و مثال هم خیلی کمک کرد