علم ما مشاوره و کوچ فردی و کسب و کار، لایف و بیزینس کوچینگ 
داستان دراپباکس؛ وقتی یک ویدئو جای هزار کلمه را گرفت
گاهی یک کسبوکار شکست نمیخورد چون محصول بدی دارد. حتی گاهی مشکل کمبود مشتری هم نیست. مشکل سادهتر و در عین حال خطرناکتر است: مشتری نمیفهمد محصول دقیقا چه کاری برایش انجام میدهد.
تصور کنید محصولی ساختهاید که میتواند یکی از دردسرهای روزمره مردم را برای همیشه کم کند؛ اما وقتی دربارهاش توضیح میدهید، مخاطب گیج میشود. هرچه بیشتر توضیح میدهید، موضوع پیچیدهتر به نظر میرسد.
این دقیقا مشکلی بود که درو هیوستون، بنیانگذار Dropbox، با آن روبهرو شد.
او محصولی ساخته بود که قرار بود یکی از مشکلات آشنای کاربران کامپیوتر را حل کند: دسترسی ساده به فایلها، بدون دردسر جابهجایی و هماهنگکردن آنها بین دستگاههای مختلف.
اما یک سوال مهم وجود داشت:
چطور باید این ایده را برای مردم توضیح میداد؟
و پاسخ این سوال، مسیر دراپباکس را تغییر داد. در این داستان با علم ما همراه باشید.
یک دردسر ساده؛ فایلها همهجا پخش بودند
برای درک داستان دراپباکس، باید به سالهایی برگردیم که استفاده از چند کامپیوتر برای بسیاری از افراد کاملا عادی شده بود.
ممکن بود فایلی روی کامپیوتر محل کارتان داشته باشید، نسخه دیگری روی لپتاپتان باشد و یک فایل دیگر روی کامپیوتر خانه.
اگر میخواستید فایلی را از یک دستگاه به دستگاه دیگر منتقل کنید، باید از روشهایی مثل فلش، ایمیلکردن فایل برای خودتان یا روشهای دیگر استفاده میکردید.
اما مشکل فقط انتقال فایل نبود.
نسخههای مختلف فایلها هم دردسرساز میشدند.
فرض کنید صبح روی لپتاپتان روی یک فایل کار کردهاید و بعد از ظهر به خانه میرسید. حالا باید همان نسخه جدید را روی کامپیوتر خانه هم داشته باشید.
ایده دراپباکس دقیقا همین دردسر را هدف گرفته بود:
فایلهایتان را در یک مکان نگه دارید و کاری کنید که روی دستگاههای مختلف در دسترس باشند.
امروز این ایده برای بسیاری از ما کاملا آشناست؛ اما آن زمان، توضیح دادن چنین تجربهای به مردم به این سادگی نبود.
مشکل عجیب دراپباکس؛ محصول وجود داشت، اما توضیحش سخت بود!
درو هیوستون و تیمش میدانستند چه چیزی ساختهاند.
اما یک مشکل اساسی وجود داشت.
اگر میخواستند دراپباکس را با توضیحات فنی معرفی کنند، مخاطب باید ابتدا با مفاهیمی درباره همگامسازی فایلها، فضای ابری و سازوکار نرمافزار آشنا میشد.
اما مشتری معمولی چنین چیزی نمیخواست.
او نمیخواست بداند پشت صحنه چه فناوریای استفاده شده است.
او فقط میخواست بداند:
«این محصول دقیقا چه مشکلی از من حل میکند؟»
این همان جایی بود که هیوستون متوجه شد شاید مسئله اصلی، خود محصول نیست.
مسئله، نحوه معرفی محصول است.
لحظهای که دراپباکس تصمیم گرفت به جای توضیح دادن، نشان بدهد!
اینجا بود که یک ایده ساده اما بسیار قدرتمند شکل گرفت.
به جای اینکه درباره قابلیتهای دراپباکس صحبت کنند، آن را نشان دهند.
تیم دراپباکس یک ویدئوی نمایشی کوتاه تهیه کرد.
در این ویدئو، به جای اینکه مخاطب با انبوهی از اصطلاحات فنی روبهرو شود، میتوانست ببیند که محصول در عمل چه اتفاقی ایجاد میکند.
فایل روی یک دستگاه قرار میگیرد.
تغییری در فایل ایجاد میشود.
و آن فایل روی دستگاه دیگر نیز قابل دسترسی است.
ناگهان چیزی که ممکن بود در توضیحات فنی پیچیده به نظر برسد، قابل مشاهده و قابل درک شد.
پیام دیگر این نبود که:
«ما یک فناوری پیشرفته برای همگامسازی فایلها ساختهایم.»
پیام سادهتر بود:
«نگاه کن؛ فایلت را اینجا قرار میدهی و بعد میتوانی آن را جای دیگری هم داشته باشی، بدون این همه دردسر.»
و همین تفاوت کوچک، بسیار مهم بود.
ویدئو به جای هزاران کلمه
قدرت آن ویدئو در این بود که مخاطب مجبور نبود محصول را در ذهن خودش تصور کند.
محصول خودش را توضیح میداد.
مخاطب لازم نبود بفهمد فناوری پشت دراپباکس چگونه کار میکند. کافی بود نتیجه را ببیند.
این یک اصل فوقالعاده مهم در بازاریابی است:
مشتری همیشه به توضیح بیشتر نیاز ندارد؛ گاهی فقط باید نتیجه را ببیند.
دراپباکس به جای اینکه بگوید:
«ما یک راهکار جدید برای مدیریت و همگامسازی فایلها ارائه کردهایم.»
عملا میگفت:
«این همان مشکلی است که داری؛ ببین چطور حلش میکنیم.»
واکنش مردم؛ چیزی که تیم دراپباکس به آن نیاز داشت
این ویدئوی نمایشی توانست توجه زیادی به دراپباکس جلب کند.
مردم با دیدن محصول، خیلی سریعتر متوجه شدند که این سرویس قرار است چه کاری انجام دهد و چرا میتواند برایشان مفید باشد.
نتیجه مهمتر از خود ویدئو بود.
علاقه به محصول افزایش پیدا کرد و فهرست انتظار بزرگی شکل گرفت.
دراپباکس هنوز محصولی نبود که همه بتوانند به شکل گسترده از آن استفاده کنند، اما حالا یک چیز بسیار ارزشمند داشت:
مردمی که منتظر بودند محصول در اختیارشان قرار بگیرد.
این اتفاق نشان داد که گاهی برای سنجش جذابیت یک ایده، لازم نیست از همان ابتدا همهچیز را کامل بسازید و بعد تازه دنبال مشتری بگردید.
گاهی کافی است بتوانید ارزش محصول را به شکلی روشن و قابل فهم نشان دهید.
دراپباکس یک درس بزرگ به کسبوکارها داد
پشت این ماجرا یک درس عمیق درباره فروش و بازاریابی وجود دارد:
اگر مشتری محصول شما را نمیفهمد، قبل از اینکه نتیجه بگیرید محصولتان جذاب نیست، ببینید آیا درست آن را توضیح دادهاید یا نه.
ممکن است محصول شما واقعا عالی باشد، اما توضیحات شما آنقدر پیچیده باشد که مخاطب اصلا متوجه ارزش آن نشود.
فرض کنید شما یک دوره آموزشی دارید.
اگر بگویید:
«این دوره شامل مجموعهای از تکنیکها و چارچوبهای تخصصی برای توسعه فردی است.»
مخاطب ممکن است چندان چیزی متوجه نشود.
اما اگر بگویید:
«اگر هر روز تصمیم میگیرید کاری را شروع کنید و دوباره عقب میاندازید، در این دوره یاد میگیرید چرا ذهنتان شما را متوقف میکند و چطور این الگو را تغییر دهید.»
مخاطب سریعتر خودش را در مسئله میبیند.
یا اگر یک نرمافزار مدیریت کار ساختهاید، لازم نیست ابتدا ده قابلیت آن را توضیح دهید.
اول نشان دهید:
«ساعت ۹ صبح این صفحه را باز میکنی و دقیقا میبینی امروز چه کاری باید انجام دهی.»
این همان کاری است که دراپباکس با نمایش محصول انجام داد.
راز مهم؛ مشتری محصول شما را نمیخرد، نتیجه را میخرد:
یکی از بزرگترین اشتباهات کسبوکارها این است که عاشق محصول خودشان میشوند.
آنها درباره امکانات، ویژگیها، فناوری، جزئیات و زحماتی که برای ساخت محصول کشیدهاند صحبت میکنند.
اما مشتری معمولا سوال دیگری دارد:
«این چه چیزی را برای من بهتر میکند؟»
او فضای ابری نمیخرد؛ دسترسی راحتتر به فایلهایش را میخواهد.
او یک دوره را صرفا برای تعداد جلساتش نمیخرد؛ نتیجهای را میخواهد که بعد از دوره به دست میآورد.
او یک نرمافزار را به خاطر دهها قابلیت آن نمیخواهد؛ میخواهد یک مشکل مشخص را سریعتر حل کند.
بنابراین یکی از مهمترین سوالهایی که هر کسبوکاری باید از خودش بپرسد این است:
«اگر فقط ۱۰ ثانیه فرصت داشته باشم محصولم را توضیح بدهم، چه میگویم؟»
اگر پاسخ این سوال روشن نباشد، احتمالا مشتری هم هنوز ارزش محصول را به وضوح نمیبیند.
از داستان دراپباکس چه یاد بگیریم؟
داستان دراپباکس یک پیام بسیار مهم برای کارآفرینان، صاحبان کسبوکار و حتی تولیدکنندگان محتوا دارد:
پیچیده بودن محصول، بهانهای برای پیچیده توضیح دادن آن نیست.
هرچه محصول شما تخصصیتر است، وظیفه شما برای سادهکردن پیام بیشتر میشود.
به جای اینکه از مشتری بخواهید محصول شما را بفهمد، محصول را به زبان مسئله او توضیح دهید.
به جای اینکه بگویید چه ساختهاید، بگویید:
چه مشکلی را حل میکنید.
به جای اینکه فقط از ویژگیها حرف بزنید، نتیجه را نشان دهید.
و به جای اینکه مخاطب را مجبور کنید خودش مزیت محصول را کشف کند، این مسیر را برایش کوتاه کنید.
گاهی مشکل فروش، محصول نیست!
دراپباکس به ما یادآوری میکند که همیشه برای فروش بیشتر، لازم نیست محصول جدیدی بسازیم.
گاهی محصول خوب است.
بازار هم وجود دارد.
نیاز مشتری هم واقعی است.
اما یک حلقه گمشده وجود دارد:
مشتری هنوز نفهمیده چرا باید به محصول شما اهمیت بدهد.
درو هیوستون و تیمش به جای اینکه فقط درباره فناوری دراپباکس توضیح دهند، تصمیم گرفتند تجربه محصول را نشان دهند.
یک ویدئوی کوتاه توانست چیزی را که توضیح دادنش دشوار بود، به تصویری ساده و قابل فهم تبدیل کند و توجه زیادی به محصول جلب کند.
و این شاید مهمترین درس این داستان باشد:
اگر مردم محصول شما را نمیخرند، همیشه از خودتان نپرسید «محصولم چه مشکلی دارد؟»
گاهی سوال بهتر این است:
«آیا مشتری واقعا فهمیده محصول من چه مشکلی را برای او حل میکند؟»
چون گاهی فاصله میان یک محصول عالی و یک محصول پرفروش، فقط در نحوه توضیح دادن آن است.
برای دیدن آرشیو داستان های کوتاه (کلیک کنید)
داستان های کسب و کار (کلیک کنید)
داستان های صوتی مدیریتی و کسب و کار (کلیک کنید)
مثل همیشه عالی