اثر لنگر در کسب و کار

اولین عددی که مشتری می بیند، می تواند تمام تصمیم خرید او را تغییر دهد!

مجموعه نکته های کسب و کار دکتر شهریار مرزبان

یکی از سوال هایی که بارها در جلسات مشاوره از مدیران می شنوم این است:

«محصول ما کیفیت خوبی دارد، قیمتش هم منصفانه است، اما مشتری تا قیمت را می شنود، می گوید گران است.»

وقتی دقیق تر بررسی می کنیم، متوجه می شویم مشکل همیشه قیمت نیست. خیلی وقت ها، اولین عددی که مشتری در ذهنش ثبت شده، معیار قضاوت او شده است. از همان لحظه، هر قیمت دیگری را با همان عدد مقایسه می کند، نه با ارزش واقعی محصول.

اگر این موضوع را نشناسید، ممکن است بی دلیل قیمت را پایین بیاورید و سود کسب و کارتان را از بین ببرید.

معرفی مفهوم اثر لنگر

در روان شناسی و اقتصاد رفتاری، مفهومی وجود دارد به نام «اثر لنگر».

اثر لنگر می گوید اولین اطلاعات یا اولین عددی که فرد دریافت می کند، مانند یک لنگر در ذهن او باقی می ماند و روی تصمیم های بعدی تاثیر می گذارد.

برای مثال، اگر مشتری ابتدا یک محصول ۲۰ میلیون تومانی ببیند، محصول ۱۲ میلیون تومانی برای او منطقی تر به نظر می رسد.

اما اگر اولین محصولی که ببیند ۸ میلیون تومان باشد، همان محصول ۱۲ میلیون تومانی ممکن است گران به نظر برسد.

یعنی ذهن، قیمت ها را به صورت مطلق ارزیابی نمی کند، بلکه آن ها را با اولین عددی که دیده مقایسه می کند.

مثال واقعی از جلسات مشاوره

چند وقت پیش مدیر یک شرکت خدماتی برای مشاوره مراجعه کرده بود. می گفت مشتریان دائما روی قیمت چانه می زنند.

وقتی فرایند فروش را بررسی کردیم، متوجه شدیم فروشنده از همان ابتدای گفتگو، مستقیم قیمت را اعلام می کند.

نه درباره کیفیت خدمات صحبت می شود، نه درباره تجربه شرکت، نه درباره نتایجی که مشتری به دست می آورد.

به او پیشنهاد دادم ترتیب ارائه اطلاعات را تغییر دهد.

ابتدا ارزش خدمات، تجربه تیم، نمونه پروژه ها، میزان صرفه جویی و نتایج قابل انتظار را توضیح دهد و سپس قیمت را اعلام کند.

همچنین یک بسته حرفه ای تر با قیمت بالاتر هم به لیست خدمات اضافه کرد.

نتیجه این بود که مشتریان، بسته اصلی را منطقی تر ارزیابی می کردند و میزان مقاومت در برابر قیمت به شکل محسوسی کاهش پیدا کرد.

کاربرد مستقیم اثر لنگر در کسب و کار

اثر لنگر فقط در قیمت گذاری نیست.

اولین برخورد مشتری با برند، اولین جمله فروشنده، اولین تصویر سایت، اولین پیشنهاد و حتی اولین تجربه خرید، همگی می توانند به لنگر ذهنی تبدیل شوند.

اگر اولین برداشت ضعیف باشد، تغییر ذهن مشتری بسیار سخت خواهد بود.

اما اگر از همان ابتدا ارزش، کیفیت و حرفه ای بودن را نشان دهید، ذهن مشتری آمادگی بیشتری برای پذیرش پیشنهاد شما خواهد داشت.

مدیر حرفه ای می داند که ترتیب ارائه اطلاعات، گاهی به اندازه خود اطلاعات اهمیت دارد.

راهکارهای اجرایی اثر لنگر

برای استفاده درست از اثر لنگر، این اقدامات را انجام دهید:

• قبل از اعلام قیمت، ارزش و نتایج محصول یا خدمت را برای مشتری شفاف کنید.
• اگر چند بسته فروش دارید، ابتدا بسته کامل تر و گران تر را معرفی کنید و سپس گزینه های اقتصادی تر را ارائه دهید.
• در سایت، کاتالوگ یا جلسه فروش، اجازه ندهید قیمت اولین و تنها موضوع گفتگو باشد.
• از نمونه کارها، آمار موفقیت، رضایت مشتریان و دستاوردها برای ایجاد یک لنگر ذهنی مثبت استفاده کنید.
• اولین تجربه مشتری از برند خود را با دقت طراحی کنید، چون اصلاح برداشت اولیه همیشه دشوارتر از ایجاد یک برداشت درست است.

مدیرهای موفق…

مشتری همیشه با آخرین عدد تصمیم نمی گیرد!

او با اولین برداشتی که در ذهنش شکل گرفته تصمیم می گیرد.

مدیرهای موفق، قبل از اینکه قیمت را مدیریت کنند، ذهن مشتری را مدیریت می کنند.

اگر نیاز به جلسه مشاوره دارید، از طریق شماره 09164052373 اقدام کنید.